【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】近日，一位在行業(yè)中從業(yè)多年的人士與筆者交流。他提出了一個(gè)我們多年來(lái)忽視的問(wèn)題：我們經(jīng)常聽(tīng)到行業(yè)發(fā)展迅猛，這幾年增速超過(guò)50%。行業(yè)中幾乎所有企業(yè)也都把精力聚焦在工程市場(chǎng)，于是在產(chǎn)品同質(zhì)化情況下，價(jià)格戰(zhàn)越演越烈。之所以產(chǎn)生這種情況，是因?yàn)槟壳肮こ淌袌?chǎng)的品牌還沒(méi)有形成。以至于我們提及行業(yè)內(nèi)知名企業(yè)也難以記起經(jīng)典工程案例：提及皇明聯(lián)想到毛主席紀(jì)念堂的太陽(yáng)能熱水工程;桑普的北京美立方和天津頂秀欣園的太陽(yáng)能熱水工程;四季沐歌的河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)太陽(yáng)能季節(jié)性蓄熱水工程;至于桑樂(lè)、清華陽(yáng)光、太陽(yáng)雨印象中好像沒(méi)有;力諾瑞特由于一直在倡導(dǎo)太陽(yáng)能與建筑一體化理念，多年來(lái)做了大量工程，同時(shí)在地方住建部門、設(shè)計(jì)院、地產(chǎn)商等單位廣泛傳播推廣，多次在建筑和地產(chǎn)相關(guān)展會(huì)亮相，并在展會(huì)期間論壇宣講。提及力諾瑞特立即想起其濟(jì)南奧運(yùn)體育館太陽(yáng)能熱水工程、上海三湘四季高層熱水工程……。而多年來(lái)一直堅(jiān)守工程的五星太陽(yáng)能、九陽(yáng)、鵬桑普、嘉普通等企業(yè)幾乎記不起其經(jīng)典工程。五星太陽(yáng)能的亞運(yùn)會(huì)熱水工程給人留下深刻印象，但由于曝光熱水價(jià)格過(guò)高和服務(wù)不到位的問(wèn)題。雖然經(jīng)過(guò)調(diào)查澄清了事實(shí)，不是五星太陽(yáng)能的責(zé)任，但該工程給人留下更多的是負(fù)面印象。
這讓很多行業(yè)人士百思不得其解，究竟是什么原因造成這種現(xiàn)象呢?
1企業(yè)不愿意傳播?
2企業(yè)不知道該怎么宣傳?
3企業(yè)擔(dān)心工程會(huì)有問(wèn)題而不想傳播?
4前期工程少，大家都在嘗試摸索，如今工程多了，大家感覺(jué)很多工程沒(méi)有什么亮點(diǎn)?
5害怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手知道，了解自己的秘密?
6目前工程市場(chǎng)無(wú)法達(dá)到消費(fèi)者滿意抑或工程存在問(wèn)題
7……
對(duì)此，《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》記者陳講運(yùn)曾在網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行了調(diào)研，這里摘選部分人員觀點(diǎn)：
山東漢霖太陽(yáng)能有限公司總經(jīng)理?xiàng)顟椊苷J(rèn)為：目前多數(shù)太陽(yáng)能熱水工程質(zhì)量差，售后服務(wù)多，用戶意見(jiàn)大，羞于宣傳，關(guān)鍵是技術(shù)沒(méi)有突破，沒(méi)有值得炫耀的亮點(diǎn)。
北京市太陽(yáng)能研究所顏凱工程師認(rèn)為，目前太陽(yáng)能熱水工程的影響面還是偏小，難以造成轟動(dòng)效應(yīng);再者，技術(shù)領(lǐng)先不是大家關(guān)心的，利益成為企業(yè)追逐對(duì)象時(shí)，技術(shù)研發(fā)成為絆腳石。多數(shù)企業(yè)也就不重視技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新，畢竟研發(fā)需要投入大量資金，還不能保證每項(xiàng)技術(shù)最終都轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。
從事太陽(yáng)能熱利用行業(yè)10年的李先生表示，造成這種現(xiàn)象從根本上來(lái)說(shuō)是產(chǎn)品和技術(shù)的問(wèn)題。很多工程的產(chǎn)品和技術(shù)達(dá)不到他們宣傳效果，所以多數(shù)企業(yè)干脆就傳播，埋頭挖掘眼前的利潤(rùn)，而不考慮可持續(xù)發(fā)展。我們更應(yīng)該考慮做進(jìn)一步的技術(shù)研發(fā)，因?yàn)榧夹g(shù)是產(chǎn)品的基礎(chǔ)。
“怕人學(xué);、沒(méi)有自信而不敢宣傳，這可能是主流。其實(shí)行業(yè)被認(rèn)可做大，才能順勢(shì)分享更大蛋糕，小天下如何大自己呢。”江蘇邁能高科技有限公司營(yíng)銷總監(jiān)王曉表示。
雖然太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)存在這樣或者那樣的問(wèn)題，但其環(huán)保節(jié)能等優(yōu)勢(shì)已被大家所認(rèn)知。面對(duì)激烈而無(wú)序的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，工程市場(chǎng)品牌的如何幫助工程實(shí)現(xiàn)溢價(jià)，從而使得市場(chǎng)份額持續(xù)增長(zhǎng)。這是《中國(guó)太陽(yáng)能產(chǎn)業(yè)資訊》近期在探討的話題。整合營(yíng)銷傳播專家D.舒爾茨說(shuō)：在同質(zhì)化的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，唯有傳播能夠創(chuàng)造出差異化和有個(gè)性的品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)對(duì)地產(chǎn)商、太陽(yáng)能企業(yè)和市場(chǎng)熱水工程的調(diào)研分析和思考，陳講運(yùn)認(rèn)為，企業(yè)不妨從品牌個(gè)性的精準(zhǔn)定位和傳播的差異化方面來(lái)提升品牌形象，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
1、對(duì)品牌重新定位。這兩年，太陽(yáng)能熱利用市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，隨著市場(chǎng)狀況變化、消費(fèi)者對(duì)太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)需要也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)對(duì)品牌態(tài)勢(shì)進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)重新定位，企業(yè)及其產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象得以改變，“舊桃換新符”能夠使企業(yè)獲得更大的生命力。再者，太陽(yáng)能熱水工程市場(chǎng)雖然剛崛起，大量項(xiàng)目讓企業(yè)應(yīng)接不暇，但企業(yè)更應(yīng)該從戰(zhàn)略角度考慮，而不是為眼前利益而迷失了自我。據(jù)悉，行業(yè)中大品牌的工程價(jià)格也低得離譜。讓人不得不懷疑其產(chǎn)品和系統(tǒng)質(zhì)量。這無(wú)疑是殺雞取卵，對(duì)品牌殺傷力極大。其實(shí)工程市場(chǎng)完全可以依照不同方式進(jìn)行細(xì)分，企業(yè)可以根據(jù)自身情況在某一領(lǐng)域做到極致。比方企業(yè)可以專注做體育館熱水工程、連鎖酒店熱水工程、學(xué)校熱水工程、屠宰場(chǎng)熱水工程等。而不是什么工程都搶著做，忽略了利潤(rùn)。有些企業(yè)為搶工程不惜低價(jià)，甚至墊資。加上延長(zhǎng)售后服務(wù)期、銀行利息、拖欠款時(shí)間長(zhǎng)，價(jià)格低必定會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)差，售后服務(wù)必然在承諾時(shí)間內(nèi)是沉重負(fù)擔(dān)。綜合下來(lái)一算，該工程必然虧本，企業(yè)無(wú)非是賠本鉆吆喝。因此，筆者認(rèn)為企業(yè)與其全面開(kāi)花，不如精準(zhǔn)定位，把某一領(lǐng)域工程做到安全便捷，從而樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌形象。正所謂“傷其十指不如斷其一指”。也許江蘇邁能高科技有限公司專注搪瓷承壓水箱成功案例值得我們借鑒。
2、傳播差異化提升品牌價(jià)值。提及傳播很多人立即想到廣告，其實(shí)廣告僅僅是傳播的一部分。而縱觀太陽(yáng)能行業(yè)的廣告，彼此幾乎沒(méi)有差別。幾張照片堆砌或者找個(gè)形象代言人然后就以“領(lǐng)導(dǎo)者、創(chuàng)造者、XX專家、第一品牌”等詞語(yǔ)以顯示其高大上，結(jié)果也許適得其反。企業(yè)如此自以為是、孤芳自賞、自吹自擂，不是業(yè)界的悲哀嗎。也許“勁酒雖好，可不要貪杯呀”。這句廣告語(yǔ)近土話，很普通。但傳遞出了品牌的內(nèi)涵和價(jià)值主張：誠(chéng)摯、關(guān)愛(ài)。這也許給我們能有很多啟示，品牌需要有明確而獨(dú)特的價(jià)值主張。然后就可以充分利用現(xiàn)有的多種渠道進(jìn)行整合傳播。
談及傳播渠道，目前不少企業(yè)陷入了誤區(qū)，在行業(yè)內(nèi)大量廣告宣傳卻忽略了誰(shuí)是產(chǎn)品購(gòu)買者。不主動(dòng)與起到?jīng)Q定權(quán)的房地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)院溝通，而在很多場(chǎng)合公開(kāi)表示，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師不懂太陽(yáng)能熱水工程，很多方案都是太陽(yáng)能企業(yè)提供，而企業(yè)對(duì)建筑不甚了解，以至于造成今天這種現(xiàn)狀。其實(shí)不盡然，一些中小地產(chǎn)商確實(shí)有這種情況，而幾乎前100強(qiáng)的地產(chǎn)商都安排相關(guān)技術(shù)人員在研究。很多人不明白為何像萬(wàn)科等地產(chǎn)商指定邁能的搪瓷水箱，或者力諾特的太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)。這與他們走進(jìn)地產(chǎn)商企業(yè)并深度溝通不無(wú)關(guān)系。近期已有兩家知名地產(chǎn)商公布了采購(gòu)名單，其中就有太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)。卻鮮有企業(yè)研究地產(chǎn)商采購(gòu)體系和標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為靠公關(guān)或者低價(jià)就可以搞定。隨著市場(chǎng)逐漸成熟，地產(chǎn)商和設(shè)計(jì)師對(duì)太陽(yáng)能熱水系統(tǒng)的質(zhì)量重視度加強(qiáng)，沒(méi)有過(guò)硬的技術(shù)和質(zhì)量可靠的產(chǎn)品(系統(tǒng))，根本無(wú)法在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。企業(yè)此次應(yīng)該思考如何進(jìn)行差異化的精準(zhǔn)傳播，依靠傳統(tǒng)的手段顯然不行。
傳播是系統(tǒng)工程，企業(yè)針對(duì)客戶群，結(jié)合現(xiàn)在的移動(dòng)媒體，進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播。從而為立體呈現(xiàn)品牌形象、巧妙發(fā)揚(yáng)品牌個(gè)性創(chuàng)造了足夠的展示空間，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。在傳播中提升品牌價(jià)值，塑造獨(dú)特的價(jià)值主張，提升品牌議價(jià)能力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
