【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】在品牌宣傳中尤其要注意賣(mài)點(diǎn)與買(mǎi)點(diǎn)的區(qū)別。有太多的企業(yè)總是覺(jué)得“我的產(chǎn)品哪里哪里好”、“許多方面都比別人強(qiáng)”、希望“在廣告片中把這幾方面都表達(dá)出來(lái)”。在這樣的要求下，咨詢公司便拋棄了原有的戰(zhàn)略、思路，圍繞著企業(yè)主的“需求”開(kāi)始了“創(chuàng)造”，自然而然地，也就成就了許多對(duì)消費(fèi)者而言毫無(wú)價(jià)值可言的爛廣告。
所謂的賣(mài)點(diǎn)也就是產(chǎn)品的不同點(diǎn)、功能特點(diǎn)、品質(zhì)特征等，如搭載機(jī)動(dòng)加速科技、觸控模式、站立模式、純天然橄欖油等等，他們對(duì)于企業(yè)自身而言是非常重要的競(jìng)爭(zhēng)力，但是對(duì)消費(fèi)者不是。
對(duì)消費(fèi)者有用的不是產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，而是買(mǎi)點(diǎn)。所謂的買(mǎi)點(diǎn)是消費(fèi)者能夠從中獲得的利益是什么。比如速度快、比如操作方便省心、比如健康營(yíng)養(yǎng)、比如能夠獲得異性的歡心等等。
從上述賣(mài)點(diǎn)和買(mǎi)點(diǎn)的對(duì)比可以看到，賣(mài)點(diǎn)事實(shí)上是站在企業(yè)的角度看問(wèn)題，是企業(yè)“想說(shuō)的話”，而買(mǎi)點(diǎn)是站在消費(fèi)者角度說(shuō)問(wèn)題，是消費(fèi)者“想聽(tīng)的話”。
毫無(wú)疑問(wèn)，企業(yè)在宣傳中不應(yīng)該只是自說(shuō)自話，把自己想說(shuō)的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、特點(diǎn)一股腦的拋出來(lái)。在這個(gè)背后，更重要的工作是調(diào)查消費(fèi)者喜好和心理，將這些賣(mài)點(diǎn)有針對(duì)性的轉(zhuǎn)變成買(mǎi)點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠聽(tīng)得懂、看得懂，能夠接受并購(gòu)買(mǎi)。
買(mǎi)點(diǎn)(消費(fèi)者利益點(diǎn))又可劃分為功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn)，也就是說(shuō)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品可能是因?yàn)楫a(chǎn)品功能帶來(lái)的吸引力，也可能是因?yàn)楫a(chǎn)品所賦予的情感屬性而帶來(lái)的吸引力。一個(gè)成熟的品牌在宣傳上通常需要兼顧功能買(mǎi)點(diǎn)和情感買(mǎi)點(diǎn)，而且兩者是有機(jī)的結(jié)合和延續(xù)，如某退燒藥的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)是“新科技、新技術(shù)”，轉(zhuǎn)變而來(lái)的消費(fèi)者買(mǎi)點(diǎn)是“輕松退燒、舒適清涼”，以及讓“父母放心”的情感買(mǎi)點(diǎn)。
在品牌發(fā)展的不同階段，訴求會(huì)有所差異，如在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，需要更多的讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品特征，則需要重點(diǎn)強(qiáng)化產(chǎn)品功能層面的買(mǎi)點(diǎn)訴求，而如果是在一個(gè)成熟的、同質(zhì)化的品類中，則情感買(mǎi)點(diǎn)或是更有效的訴求方式。
重中之重在于企業(yè)的傳播視角問(wèn)題。企業(yè)應(yīng)當(dāng)真正做到“以消費(fèi)者為中心”，深入了解消費(fèi)者的需求，有針對(duì)性的進(jìn)行“買(mǎi)點(diǎn)”訴求，從而引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，而不是試圖“全面教育”消費(fèi)者，讓消費(fèi)者全盤(pán)接受企業(yè)所傳遞的“賣(mài)點(diǎn)”信息。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
