【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】經(jīng)常聽到企業(yè)家這樣抱怨：我的產(chǎn)品明明比別人家的好，還是出口產(chǎn)品，可就是賣不上價兒;還有企業(yè)陷入了這樣的苦惱，好不容易找到一個好產(chǎn)品，沒等賺多少錢，同類產(chǎn)品就多了起來，結果價格越做越低，大家誰都沒錢賺……
為什么好產(chǎn)品賣不好?問題常常不在產(chǎn)品上，秘密在品牌里!
優(yōu)秀的品牌內(nèi)有價值，外有形象!所以，做品牌簡單地說就是，做實品牌的里子，做足品牌的面子。一個品牌只有將產(chǎn)品價值做實，將品牌形象做高、做出不同，用產(chǎn)品中充盈的內(nèi)在價值滿足需求，用使用價值之外的品牌附加值吸引消費者，才會贏得市場與利潤，才會賺錢持久。
下面是福來總結出來的品牌創(chuàng)建與塑造攻略，并未涉及品牌的方方面面，只是針對大農(nóng)業(yè)大健康行業(yè)的特殊性，并結合品牌建設的一般性規(guī)律有重點地闡述，希望讀者能從中得到些許借鑒和啟示。
一、福來的品牌觀
做品牌在許多人看來摸不著頭腦，更有一些所謂的專家，將做品牌神秘化、復雜化。其實做品牌的核心工作只有兩件大事，一是做實品牌的里子，二是做足品牌的面子。即塑外觀、修內(nèi)功。外觀與內(nèi)功相輔相成，缺一不可。沒有扎實的內(nèi)功，外觀就會華而不實、空洞無味;沒有鮮明的外觀，內(nèi)功就會暗然失色、粗陋貶值。
二、福來品牌方法
品牌外觀：品牌命名、品牌形象、品牌傳播
1、品牌命名：功效化是捷徑
《打造品牌的22條法則》里說：從長遠觀點來看，對于一個品牌來說，最重要的就是名字。我們看兩個例子：
舒化奶與健康奶，哪一個更讓消費者覺得產(chǎn)品功能準確，恰對消費者需求?當然是舒化奶;谷維多稻米油與營養(yǎng)稻米油，哪一個更讓消費者覺得產(chǎn)品價值更高?當然是谷維多稻米油。
如何給大健康大農(nóng)業(yè)時代的產(chǎn)品命名?我們認為：三流名字圖上口，二流名字圖寓意，一流名字露功效。當前市場，大小品牌，魚龍混雜，光靠上口、寓意好是還不夠。通過名字就讓消費者知道產(chǎn)品能干嘛，好在哪，才能與眾不同。
當然，名字本天成，妙手偶得之，不可能有一套用之即成的命名規(guī)則，很多時候要根據(jù)產(chǎn)品特性、消費洞察綜合創(chuàng)意。
2、品牌形象：說的再好，不如一個符號
如果你想到一個人時，會想起他的表情、聲音，說明這個人的形象已經(jīng)有了清晰的符號，給別人的印象自然深刻。品牌也同此理。費盡心思描述它多好，不如給它定義一個符號。
想到麥當勞能想起黃色的大M;想到真功夫快餐能想起李小龍;想到仲景香菇醬能想起《采蘑菇的小姑娘》音樂;想到南方黑芝麻糊能想起“黑芝麻嘞”的吆喝。
我們發(fā)現(xiàn)：這種符號化的形象傳播，給消費者留下的印象是不可磨滅的。正因為這種印象，此品牌與其他品牌拉開了檔次。
當然，符號不是為了刻意醒目搶眼。不管是視覺符號還是聲音符號，都必須基于品牌價值來打造。之前克拉古斯是沈陽沉寂多年的香腸品牌。東北香腸都源于俄羅斯，提起俄式香腸，能勾起幾代人的美味回憶。于是我們把克拉古斯的品牌logo打造成了兩個俄羅斯大廚與形象，與“源自俄羅斯的美味傳奇”的品牌價值一拍即合。投放市場后，很快被消費者認可、青睞。
3、品牌傳播：抓住新媒體浪潮
多樣化的產(chǎn)品、細分化的人群，勢必要求品牌在傳播上要有的放矢，尋找適合的媒體、影響核心的人群。該用傳統(tǒng)媒體要堅決用，該用新媒體的，也不能保守。而且，必須要看到，社會化媒體(微博、微信、sns、bbs等)在傳播中已經(jīng)扮演起重要角色。傳統(tǒng)媒體是“我說你聽，聽完就忘”，對消費者的影響力越來越弱;社會化媒體是“我說你評，參與其中”，消費者是帶著興趣而來，不亦樂乎。因此，相比遭人膩煩的傳統(tǒng)廣告，新媒體廣告形式更豐富、接受程度更高，品牌展示空間更大。對于大健康大農(nóng)業(yè)時代的產(chǎn)品來說，要做到精準傳播，新媒體是不能丟掉的傳播陣地。
品牌內(nèi)功：品牌定位、品牌訴求、品牌信任
4、品牌定位：順著需求，邁一小步
了解別人容易，了解自己難，品牌同樣如此。告訴消費者，我有什么特點，跟別的品牌區(qū)別在哪，消費者就會對號入座——這是定位的價值所在。我想請人喝東西，可能會去星巴克;我想請人吃飯，絕不會泡袋康師傅。
大健康大農(nóng)業(yè)時代的產(chǎn)品，對接基本需求，因此，品牌定位應基于自身特色，打造健康概念。但此定位，必須建立在消費者原有認知基礎和品類現(xiàn)實上，而不是生搬硬造。五谷道場“非油炸”，確實健康，可消費并沒有買賬。方便面本來就是低廉的速食品，本來就圖方便，口味再不好，還吃它干嘛?順鑫牽手飲料，由當時的超級組合she代言，還創(chuàng)造了經(jīng)典流行語“醬紫”，但并不能掩蓋產(chǎn)品健康概念的跑偏。因為，喝飲料對眼睛好，已經(jīng)大大超出消費者的認知范疇。
再看御食園的小甘薯、小糖葫蘆，方便時尚的小包裝甩開了傳統(tǒng)食品的包袱，讓消費者吃的方便。好想你棗片，把健康食品打造的像口香糖一樣時尚;饞嘴猴把吃豆干的習慣，延承到吃零食上。成功的健康概念，可能并沒有偉大的革新，但處處體現(xiàn)著人性化。
5、品牌訴求：少即是多，短也是長
品牌訴求，就是你想告訴消費者什么。按傳統(tǒng)廣告的思路，要把產(chǎn)品的優(yōu)點告訴消費者，一一列舉，少說一條，都覺得虧的慌。另外還要告訴消費者，這個產(chǎn)品完美無瑕，沒有任何缺點。如此高全大滿，看似無可挑剔，實乃中下之策。為何這么說?首先，你把自己歸到了平庸的大多數(shù)，因為別人不會高明到哪去。其次，優(yōu)缺這個東西，消費者最清楚。你遮著掩著，消費者心知肚明。
因此，這條路要少走!創(chuàng)新勢在必行!
•巧做減法。少就是多，在廣告中，能把一件事情說清楚，讓消費者記住，就很偉大。因此，我們只需確定一個清晰的訴求點，清晰的告訴消費者，就足夠了。
•化短為長。當然并非一定提缺點，但有時候，缺點有綠葉之用，讓紅花更紅。比如有種醋，對人體特別有益，但味道沒有行業(yè)老大的好。這時候，我們可以這么說：“這個醋，味道跟別的醋很像，價格是人家的三倍，但王大爺寧愿用四倍價格買它，因為他說健康是無價的�！�
6、品牌信任：權威化背書化，心里才踏實
誠信危機的時代，難的不是把產(chǎn)品做好，而是讓消費者產(chǎn)生信任。建立信任感最有效最直接的方式是給消費者一個權威可靠的產(chǎn)品背書。三元牛奶，一直給人安全放心的感覺，跟它的“人民大會堂宴會專用牛奶”不無關系。湘村黑豬，如果只打兒時的味，雖說很誘惑人，但始終讓人覺得不太踏實，但支撐它的是“國家級優(yōu)良品種”，馬上托底。虛實結合，溝通之道。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
