【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌弱小，沒(méi)有優(yōu)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)極少、優(yōu)勢(shì)不足或優(yōu)勢(shì)不明顯，能不能快速提升銷量?在回答之前，我們先安靜想一想，在品牌生存與發(fā)展方面做一做“考古”工作，以看清楚品牌是如何從“0”到“1”的。
很多人在創(chuàng)業(yè)之初，很多企業(yè)在創(chuàng)建之初，是不是看上去都是品牌弱小?是不是都感覺(jué)自己缺資源、缺優(yōu)勢(shì)?但是，這些品牌依舊能夠把銷售做好，一天天發(fā)展壯大，成為某一地方或某一領(lǐng)域的佼佼者。
現(xiàn)在，答案出來(lái)了，品牌弱小，也能快速提高銷量，茁壯成長(zhǎng)。為什么呢?因?yàn)椋粋�(gè)品牌的強(qiáng)弱是相對(duì)的，不是絕對(duì)的。我們既要能在一片荒蕪的環(huán)境中，迅速發(fā)現(xiàn)品牌優(yōu)勢(shì)，讓品牌優(yōu)勢(shì)豐滿;也要能跳出環(huán)境，迅速為品牌創(chuàng)造比較優(yōu)勢(shì)，讓品牌優(yōu)勢(shì)劇增，變得更加強(qiáng)大。
但是，現(xiàn)實(shí)往往很悲觀!一個(gè)品牌誕生之后，我們往往是左看看、右看看，上看看、下看看，前看看、后看看，一番大量之后，還是什么優(yōu)勢(shì)都沒(méi)發(fā)現(xiàn)，感嘆品牌十分弱小!發(fā)展一段時(shí)間之后，這種心態(tài)會(huì)更加普遍，甚至搞不清楚自己的優(yōu)勢(shì)究竟是什么。這是一種十分常見(jiàn)的誤區(qū)。
為什么人們進(jìn)入這種誤區(qū)呢?因?yàn)槿藗兺鶗?huì)忽視已經(jīng)擁有的或正在擁有的東西，或去追求自己沒(méi)有的東西，或去追求一些海市蜃樓的東西，甚至一味地把美好的未來(lái)寄托給明天，或寄托給遠(yuǎn)方，或寄托給遙遠(yuǎn)的未來(lái)，卻不努力從當(dāng)下去找解決方案!
“雙鳥(niǎo)在林不如一鳥(niǎo)在手”，“我們總是夢(mèng)想遠(yuǎn)方神奇的玫瑰園，卻不去欣賞盛開(kāi)在窗前的玫瑰花”，謝付亮認(rèn)為我們要跳出這類思維上的誤區(qū)，在品牌弱小的情況下，學(xué)著立足當(dāng)下，充分利用企業(yè)唾手可得的資源，采用當(dāng)即可以操作的有效策略，快速提高銷量!
對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，最大的浪費(fèi)是“時(shí)間資源浪費(fèi)”和“空間資源浪費(fèi)”。由于這兩大浪費(fèi)看起來(lái)和企業(yè)沒(méi)關(guān)系，自然是最容易被忽視的浪費(fèi)。
其一，什么是“時(shí)間資源浪費(fèi)”?一個(gè)唐朝燒制的杯子，即使看起來(lái)完好如初，其最大的價(jià)值也不是拿來(lái)日常泡茶。若是你一定要拿來(lái)供自己日常泡茶，這一定是“時(shí)間資源的浪費(fèi)”。
這只“唐朝茶杯”有著千年的時(shí)間沉淀，自然應(yīng)該發(fā)揮其作為古董的價(jià)值，而不是發(fā)揮其作為日用品的價(jià)值。當(dāng)然，若是你用它泡茶，并借此來(lái)加深目標(biāo)受眾的記憶，或進(jìn)行一次品牌炒作，制造轟動(dòng)新聞，則另當(dāng)別論。
一個(gè)品牌發(fā)展了很多年，一定有很多類似“唐朝茶杯”的資源，這些資源經(jīng)歷過(guò)時(shí)間的沖刷，我們要用好這些資源。若是新品牌，我們也可以跳出來(lái)企業(yè)的束縛，因?yàn)槭挛锸窍嗷ヂ?lián)系的。在堅(jiān)持實(shí)事求是的前提下，我們一樣可以為品牌找出不少有價(jià)值的“唐朝茶杯”。
其二，什么是“空間資源浪費(fèi)”?寧做雞頭，不做鳳尾，這句俗話我們都很熟悉，其揭示了避免“空間資源浪費(fèi)”的道理。如果一個(gè)品牌只能做“鳳尾”，那么，一味地做“鳳尾”就是“空間資源浪費(fèi)”。
道理很簡(jiǎn)單，與其永遠(yuǎn)做“鳳尾”，還不如換一個(gè)有利的“空間”，或者說(shuō)換一個(gè)有利的地方去做“雞頭”，即，在一個(gè)相對(duì)較小或競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)緩和的范圍內(nèi)，讓自己的優(yōu)勢(shì)能夠立即凸顯出來(lái)，推動(dòng)品牌占領(lǐng)更高地位，立即刺激銷量提升。
很顯然，一個(gè)品牌做了“雞頭”，就可以在一群“雞”中具有“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，號(hào)令群“雞”，贏得更多的關(guān)注;若是做“鳳尾”，則容易被“淹沒(méi)”，默默無(wú)聞，極少會(huì)受到關(guān)注，最終的結(jié)果多半是被拋棄或被忽視。
為什么?我們來(lái)舉例說(shuō)明。假如你打算在淘寶上購(gòu)買(mǎi)一本《點(diǎn)茶成金——快速賣茶72招》，來(lái)學(xué)習(xí)賣茶技巧和賣茶話術(shù)。于是，你在網(wǎng)站的搜索欄中鍵入“點(diǎn)茶成金”并開(kāi)始搜索，試問(wèn)你會(huì)關(guān)注排名五頁(yè)或十頁(yè)之后的賣家嗎?如果你碰巧關(guān)注了，這種關(guān)注的幾率又有多大?你重點(diǎn)關(guān)注的又是哪些賣家?是不是排名靠前的那些賣家?答案不言自明!
所以，謝付亮認(rèn)為一個(gè)品牌無(wú)論從戰(zhàn)略上、戰(zhàn)術(shù)上，還是從話術(shù)上，都要系統(tǒng)考慮三個(gè)與“關(guān)注”密切相關(guān)的問(wèn)題。一，如何才能給出消費(fèi)者關(guān)注自己品牌的充足理由?其二，如何才能給出消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注自己的理由?其三，如何才能把“持續(xù)不斷的關(guān)注”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皩?shí)實(shí)在在的銷售”?
解決好這三個(gè)問(wèn)題，一個(gè)品牌才可能持續(xù)不斷的產(chǎn)生利潤(rùn)，持續(xù)不斷地為品牌輸血，這個(gè)品牌才有可能長(zhǎng)期生存和發(fā)展下去。至于那些靠政府補(bǔ)貼或其它形式輸血的品牌，一旦輸血停止，則必定是舉步維艱。
與此同時(shí)，解決這三個(gè)問(wèn)題，我們需要挖掘到更多的“唐代茶杯”，發(fā)現(xiàn)更多做“雞頭”的機(jī)會(huì)。如何實(shí)現(xiàn)呢?謝付亮認(rèn)為可以借助“三通”思維來(lái)解決。
其一，“內(nèi)外通吃”，即，我們不僅要熟知當(dāng)前所在行業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和理論知識(shí)，也要具有其它行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)和理論，此外還必須了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，了解經(jīng)濟(jì)、人文、心理、地理、哲學(xué)等多方面的知識(shí)，從而跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品，跳出區(qū)域看區(qū)域，綜合分析、博采眾長(zhǎng)、融會(huì)貫通。
其二，“古今通用”，即，要沖破古今藩籬，傳承歷史，從歷史中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從傳統(tǒng)文化中挖掘品牌成長(zhǎng)需要的“唐朝茶杯”，或有利于品牌成長(zhǎng)的“雞頭”機(jī)會(huì);立足現(xiàn)狀，從現(xiàn)實(shí)出發(fā)思考品牌發(fā)展需要的“唐朝茶杯”或“雞頭”機(jī)會(huì);展望未來(lái)，從未來(lái)發(fā)掘能夠促進(jìn)品牌發(fā)展的“唐朝茶杯”或“雞頭”機(jī)會(huì)。
其三，“土洋通曉”，即，要跨越地域界線，借鑒中外成功經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合實(shí)際合理利用，既要有土方法，也要有洋策略，凡是有用的就要充分運(yùn)用，目標(biāo)則是在品牌定位、渠道拓展和品牌宣傳上整合更多的“唐朝茶杯”，創(chuàng)造或發(fā)現(xiàn)更多的“雞頭”機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)“一分錢(qián)撬起一個(gè)品牌”的低成本品牌運(yùn)作。
認(rèn)清“時(shí)間資源浪費(fèi)”和“空間資源浪費(fèi)”只是第一步，要增加品牌優(yōu)勢(shì)，快速提高銷量，這個(gè)品牌必須擁有“天生我材必有用”的意識(shí)，抱著“天生我材必有用”的信念，懂得利用“時(shí)間資源”的力量和“空間資源”的力量，并綜合利用“時(shí)空力”來(lái)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。
第一，很多品牌都會(huì)闡述自己的歷史，展示“唐朝茶杯”，利用“時(shí)間資源”的魅力以增加品牌優(yōu)勢(shì)。例如，號(hào)稱“北有同仁堂，南有慶余堂”的兩大著名品牌，同仁堂會(huì)強(qiáng)調(diào)其品牌創(chuàng)建于清朝康熙八年(1669年)，胡慶余堂則強(qiáng)調(diào)其品牌創(chuàng)建于清同治十三年(1874年)。
更為典型的是王老吉和加多寶這對(duì)“歡喜冤家”，王老吉涼茶強(qiáng)調(diào)其創(chuàng)立于清道光年間(1828年)，至今已經(jīng)有將近兩百年的歷史，被公認(rèn)為涼茶始祖，加多寶則在其包裝上巧妙地強(qiáng)調(diào)“加多寶涼茶傳承王澤邦創(chuàng)于清朝道光年間,已逾百年歷史的涼茶配方”，以最大可能地留住曾經(jīng)有的品牌優(yōu)勢(shì)。
不管怎樣的展示，只要我們看到彰顯悠久歷史的“時(shí)間”，我們就會(huì)油然而生敬意，這就是人性�！皶r(shí)間的距離令人產(chǎn)生敬畏”，我們會(huì)不由自主地對(duì)有歷史感的事物產(chǎn)生一股發(fā)自內(nèi)心的尊敬和仰慕，也會(huì)不由自主地從悠遠(yuǎn)的歷史中感悟到品牌的厚重，自然也就會(huì)對(duì)品牌多一份信任，與該品牌相關(guān)的銷售也自然會(huì)少一份阻力。
例如，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在為湖北一個(gè)“從零起步”的茶葉品牌提供服務(wù)時(shí)，通過(guò)“內(nèi)外通吃”和“古今通用”兩種思維方式，為其找到一系列品牌優(yōu)勢(shì)，并轉(zhuǎn)變角度，為其從戰(zhàn)略上進(jìn)行了開(kāi)鋒，重劃茶文化的傳播路徑，讓其戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)能夠在瞬間展示出來(lái)。
第二，一個(gè)沒(méi)有優(yōu)勢(shì)或優(yōu)勢(shì)不明顯的品牌，若能在“縮小空間”或“縮小范圍”之后，巧妙地轉(zhuǎn)換角度，巧做“雞頭”，也能在瞬間增加品牌優(yōu)勢(shì)。例如，五年前，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司曾經(jīng)服務(wù)過(guò)一個(gè)英語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，其面臨很多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，論規(guī)模和歷史都談不上優(yōu)勢(shì)，但是，將其放在少兒英語(yǔ)領(lǐng)域來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)就立即凸顯了出來(lái)。
隨后，遠(yuǎn)卓公司又從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和話術(shù)上為其做了系統(tǒng)的開(kāi)鋒，讓其品牌表現(xiàn)立即鋒利起來(lái)，從“品牌出生”、“品牌現(xiàn)狀”再到“品牌未來(lái)”，都能站在消費(fèi)者的角度去生動(dòng)地表現(xiàn)，去充分滿足消費(fèi)者大大小小的需求，隨后的銷售自然是順風(fēng)順?biāo)�，業(yè)績(jī)快速提高。
第三，不僅縮小有效，謝付亮認(rèn)為若是在“放大空間”或“擴(kuò)大范圍”之后，巧妙地轉(zhuǎn)換角度，巧做“雞頭”，也會(huì)讓我們看到意想不到的變化，從而為品牌快速增加優(yōu)勢(shì)，快速助其提高銷量。
先看看日本錦鯉的趣事，這是一種比較神奇的魚(yú)。如果你在小魚(yú)缸里飼養(yǎng)錦鯉，它只會(huì)長(zhǎng)到兩三寸長(zhǎng);如果你把錦鯉放到大缸或小池塘中，它就能長(zhǎng)至六寸到一尺長(zhǎng);若把它放到再大一點(diǎn)的池塘，它就能長(zhǎng)到一尺半長(zhǎng);如果你把錦鯉放到大湖之中，讓其不受限制地充分成長(zhǎng)，有朝一日它可能會(huì)長(zhǎng)達(dá)三尺。很顯然，日本鯉魚(yú)能長(zhǎng)到多大，與池塘的大小有直接關(guān)系。
一些品牌也是這樣，若是將其放在一個(gè)狹小的空間來(lái)看，其優(yōu)勢(shì)很小或很不明顯。若是換個(gè)角度來(lái)看，將其放到更加廣闊的空間來(lái)看，跳出一個(gè)縣、跳出一個(gè)市、跳出一個(gè)地區(qū)、跳出一個(gè)省，乃至放到整個(gè)國(guó)家或國(guó)際上來(lái)看，其品牌優(yōu)勢(shì)就更加明顯、更加強(qiáng)大、更加鋒利。
例如，四年前，遠(yuǎn)卓品牌策劃公司在為貴州省一個(gè)區(qū)域的茶葉公共品牌服務(wù)時(shí)，其品牌“名不見(jiàn)經(jīng)傳”，影響力很弱，優(yōu)勢(shì)在當(dāng)?shù)睾唾F州都很難凸現(xiàn)出來(lái)。當(dāng)我們轉(zhuǎn)換角度，把它放到中國(guó)這個(gè)層面來(lái)看時(shí)，“空間”變大了，其優(yōu)勢(shì)就很明顯了，然后我們?cè)俳o出“貴人之茶”的精準(zhǔn)定位，輔以一系列“貴”的支點(diǎn)，品牌頓時(shí)變得十分鋒利，后續(xù)的傳播和銷售自然會(huì)越來(lái)越順暢!
所以，謝付亮認(rèn)為任何元素或資源的價(jià)值，都要取決于“怎么看”，站在什么樣的高度來(lái)看，或者說(shuō)把它放到哪里去用。對(duì)于一個(gè)茶葉品牌來(lái)說(shuō)，其擁有大量的本地資源，若只是從其所在的一畝三分地來(lái)看，這些資源要么沒(méi)有價(jià)值，要么價(jià)值不大，因?yàn)椤捌腿搜劾餆o(wú)將軍”，“久居芝蘭之室不聞其香”，大家便“只道是尋�！�。
第四，不僅換一換“空間”很有效，能幫助品牌跳出限制，實(shí)現(xiàn)“距離產(chǎn)生美”，彰顯品牌的各種優(yōu)勢(shì)，而且，若能換一換“時(shí)間”，也同樣能幫助品牌跳出限制，實(shí)現(xiàn)“距離產(chǎn)生美”，為品牌帶來(lái)新的優(yōu)勢(shì)。
例如，有些品牌資源，在當(dāng)時(shí)看來(lái)，沒(méi)有價(jià)值或價(jià)值不大，等到世易時(shí)移、時(shí)過(guò)境遷，也會(huì)變得有價(jià)值或價(jià)值更大，甚至變成“寶貝”，這是“時(shí)間”的問(wèn)題，也有眼光的問(wèn)題，關(guān)鍵是如何把握、如何利用。
例如，一條沒(méi)有污染的河流，一片沒(méi)有污染的土地，在三十年前不算什么，現(xiàn)在卻價(jià)值連城!再如，一條沒(méi)有污染的野生黃鱔，一斤家養(yǎng)土雞生出的雞蛋，一籃自留地種出的蔬菜，一塊家中老棗樹(shù)制作的砧板等等，在三十年前同樣不值一提，但在今天，這都是綠色寶貝，一物難求!
再來(lái)看一個(gè)很有啟發(fā)性的故事。課堂上,一位教授向他的學(xué)生講述如何正確對(duì)待壓力。他舉起一杯水,笑著問(wèn)道:“這杯水有多重?”從20克到500克,學(xué)生們的回答各不相同�！捌鋵�(shí)這杯水具體多重并非關(guān)鍵,關(guān)鍵在于你舉杯的時(shí)間有多長(zhǎng)。如果你只舉一分鐘，即便這杯子重500克也不是問(wèn)題;如果你舉杯一個(gè)小時(shí)，20克的杯子也會(huì)讓你手臂酸痛;如果你舉杯一天，恐怕就需要叫救護(hù)車了�！崩蠋熣f(shuō)。
“時(shí)空力”由“時(shí)間力”和“空間力”一同構(gòu)成，看起來(lái)平平常常，但平常中，一旦“時(shí)間”改變或“空間”改變，背后的力量就會(huì)改變，結(jié)果也會(huì)改變。若能在品牌運(yùn)作過(guò)程中堅(jiān)持運(yùn)用“時(shí)空力”，則能不斷為品牌快速增加優(yōu)勢(shì)，快速提高銷量。
第五，從道德意義上來(lái)說(shuō)，“時(shí)空力”策略無(wú)所謂好壞，借助它來(lái)做好事可以提高成功率，做壞事同樣也可以提高成功率，就像一把鋒利的手術(shù)刀，醫(yī)生可以拿著它去為病人做手術(shù)，犯罪分子可以拿著它去謀財(cái)害命。刀沒(méi)有變，只是人變了，動(dòng)機(jī)變了，結(jié)果也就大相徑庭了。所以，我們必須有一顆健康的心來(lái)利用“時(shí)空力”。
國(guó)內(nèi)外都有很多與此相關(guān)的寓言故事，狐假虎威和狼狽為奸就是兩個(gè)典型。大家都比較熟悉，其不僅揭示了借勢(shì)與合作的作用，更重要的是，狐貍、狼狽都巧妙利用了“時(shí)空力”。
例如，在狐假虎威中，狐貍和老虎一起出現(xiàn)，狐貍走在前，老虎走在后，各自的位置變了，所處的“空間”變了，一前一后，但狐貍并未跳出老虎的“勢(shì)力范圍”，狐貍的優(yōu)勢(shì)自然就瞬間增加了，就像一件“假洋鬼子”品牌的襯衫，質(zhì)量與地?cái)偵系囊粯�，甚至不如地�(cái)傌�，一旦放在高端商�?chǎng)里銷售，價(jià)格會(huì)翻上數(shù)十倍。若“假洋鬼子”在這個(gè)商場(chǎng)內(nèi)，還能與某個(gè)耳熟能詳?shù)膰?guó)際大牌比鄰而居，其效果自然會(huì)更好!
道理顯而易見(jiàn)，位置一變，“空間”一變，“假洋鬼子”就沉浸在了商場(chǎng)和國(guó)際大牌一同營(yíng)造的“勢(shì)力范圍”之內(nèi)，“假洋鬼子”的優(yōu)勢(shì)自然就迅速增加了，“假洋鬼子”的價(jià)格自然就飆升了，這就是商業(yè)中的“狐假虎威”，我們經(jīng)常可以看到。
再如，狼狽為奸的故事。為便于分析，這里將其內(nèi)容摘錄如下。傳說(shuō)狼和狽是一類動(dòng)物。狼的前腿長(zhǎng)，后腿短;狽則恰恰相反，前腿短，后腿長(zhǎng)。狽每次出去都必須依靠狼，把它的前腿搭在狼的后腿上才能行動(dòng)，否則就會(huì)寸步難行。有一次，狼和狽走到一戶人家的羊圈外面，雖然里面有許多只羊，但是羊圈高且堅(jiān)固，于是它們合計(jì)之后想出一個(gè)辦法，讓狼騎在狽的脖子上，再由狽用兩條長(zhǎng)的后腿直立起來(lái)，把狼“托”得很高，然后，狼就用它兩條長(zhǎng)長(zhǎng)的前腳，攀住羊圈，把羊叼走。
通常情況下，我們看到的是狼狽優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，這里我們要看到二者的“操作策略”，即，在優(yōu)勢(shì)不明顯或不足時(shí)，狼狽是如何做的?答案是雙方放棄了自身四條腿的“固有領(lǐng)地”，通過(guò)改變位置，營(yíng)造了屬于二者的“共同空間”，讓雙方的“長(zhǎng)腿”優(yōu)勢(shì)都得到了充分利用，從而提高了整體的競(jìng)爭(zhēng)力，順利抓到了羊。
這里的關(guān)鍵是狼和狽必須在同一“時(shí)間”改變腿的位置，一起營(yíng)造屬于二者的“共同空間”，一同發(fā)揮二者的“長(zhǎng)腿”優(yōu)勢(shì)。倘若二者改變的“時(shí)間”不一致，即使改變了腿的位置，也無(wú)法抓到羊。
很多傳銷或接近傳銷的做法都利用了這一操作方式。他們?cè)谝粋�(gè)相對(duì)緊閉的空間內(nèi)，大家群情激昂，同時(shí)“發(fā)力”，“長(zhǎng)腿”連接著“長(zhǎng)腿”，令人一時(shí)間不辨真?zhèn)�，難以招架，若是將時(shí)間再拖延到晚上或夜間，拖延到人人十分疲憊的時(shí)候，再引導(dǎo)一個(gè)人做出購(gòu)買(mǎi)決定，那么，在疲憊和興奮交織在一起時(shí)，一個(gè)人更容易做出沖動(dòng)性的決定，于是“紛紛就范”，“主辦方”也就自然會(huì)獲利更多。
之所以如此剖析狐假虎威和狼狽為奸的故事，只是要強(qiáng)調(diào)“時(shí)空力”這一策略在價(jià)值觀上無(wú)所謂好壞，不涉及到價(jià)值觀評(píng)判，只有當(dāng)事人的心態(tài)才是起決定作用的。我們要做的是，懷著一顆正直的心去利用“時(shí)空力”策略，幫助弱小品牌快速增加優(yōu)勢(shì)，快速提高銷量，最終幫助消費(fèi)者高效率地獲得適合自己的產(chǎn)品或服務(wù)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
