【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】世界杯激戰(zhàn)正酣，幾家歡喜幾家愁。
四年一屆的世界杯比賽已經(jīng)超出了普通足球比賽的范疇，參賽球隊(duì)是為榮譽(yù)而戰(zhàn)，為大力神杯而戰(zhàn)!全世界球員、教練、球迷對(duì)于大力神杯的狂熱，是令人難以置信的。無(wú)論哪一支國(guó)家足球隊(duì)如果能得到世界杯冠軍，捧起大力神杯，就是名正言順的世界第一，整個(gè)世界都會(huì)為之瘋狂沸騰。
1974年大力神杯在德國(guó)橫空出世，金光爍爍輝映全球，成為世界足球最高水平的象征，足球皇帝貝肯鮑爾第一次在全世界面前舉起它，永載史冊(cè)。1986年，馬拉多納用“上帝之手”和那個(gè)經(jīng)典的“世紀(jì)入球”終于換得與它深情一吻。1994年，巴西隊(duì)舉著它大跳桑巴，留下射失點(diǎn)球的巴喬黯然用淚水感動(dòng)世界。1998年法國(guó)隊(duì)在本土勇奪冠軍，法國(guó)總統(tǒng)希拉克甚至在頒獎(jiǎng)時(shí)讓隊(duì)長(zhǎng)迪迪埃•德尚背對(duì)自己站在長(zhǎng)桌上高舉大力神杯，堪比民族英雄。2006年德國(guó)世界杯，東道主德國(guó)隊(duì)即使沒(méi)能奪取最后的冠軍，德國(guó)總統(tǒng)科勒爾仍然在總統(tǒng)府接見(jiàn)了季軍球隊(duì)，球隊(duì)英雄世界杯金靴獎(jiǎng)得主克洛澤被總統(tǒng)親自受勛。成者王侯敗者寇，1994年美國(guó)世界杯，哥倫比亞隊(duì)27歲的埃斯科巴在小組賽同美國(guó)隊(duì)一戰(zhàn)中不慎將球捅入自家大門(mén)，導(dǎo)致哥倫比亞被淘汰。在回國(guó)的路上，可憐的埃斯科巴被球迷槍殺。
2006年德國(guó)世界杯足球賽開(kāi)賽前夕，聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)科菲•安南特地撰寫(xiě)了《我們多么羨慕世界杯》一文，表達(dá)聯(lián)合國(guó)對(duì)世界杯的羨慕和祝福�！案魑豢赡芎芟肓私庠u(píng)述足球與聯(lián)合國(guó)秘書(shū)長(zhǎng)何干。但實(shí)際上，世界杯令我們聯(lián)合國(guó)羨慕不已。世界杯作為在各個(gè)國(guó)家、由各個(gè)種族和宗教參與其事的唯一真正具有全球性的巔峰賽事，已成為同聯(lián)合國(guó)一樣為數(shù)不多的具有普遍參與的現(xiàn)象之一。”
中國(guó)國(guó)際公關(guān)協(xié)會(huì)常務(wù)理事、迪思傳媒集團(tuán)總裁黃小川指出，“微博、微信的快速發(fā)展，正在推動(dòng)著營(yíng)銷(xiāo)、傳播領(lǐng)域的新一輪變革，僅僅依賴(lài)于傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、活動(dòng)、促銷(xiāo)等手段的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理念正在悄然發(fā)生變化，借助新興傳播手段塑造、建設(shè)、提升品牌，正在逐漸成為許多企業(yè)的共識(shí)。無(wú)論是區(qū)域品牌向全國(guó)品牌的跨越，還是國(guó)內(nèi)品牌向世界級(jí)品牌的跨越，無(wú)論是新興品牌還是老品牌，面對(duì)新時(shí)代多變的市場(chǎng)環(huán)境和傳播環(huán)境，要實(shí)現(xiàn)品牌更上一層樓，需要突破的瓶頸還有很多�！�
他山之石，可以攻玉。氣勢(shì)如虹的巴西世界杯，就是一個(gè)很好的營(yíng)銷(xiāo)課堂�！笆澜绫弊鳛橐粋�(gè)品牌，被國(guó)際足聯(lián)運(yùn)營(yíng)得有聲有色，從1930年誕生至今已經(jīng)84年了，堪稱(chēng)“百年老店”。期間雖然有第二次世界大戰(zhàn)的影響，導(dǎo)致1938年至1950年之間停辦了兩屆，然而其他時(shí)間都保證了按照四年一屆的規(guī)則推進(jìn)，即便是遭遇墨西哥地震這樣的不可抗力，依然無(wú)法阻撓國(guó)際足聯(lián)和舉辦國(guó)的決心。
作為全球體育界最頂級(jí)的賽事，世界杯的誕生、發(fā)展和壯大，經(jīng)歷了無(wú)數(shù)的艱難曲折、風(fēng)雨坎坷。20世紀(jì)初，全世界局部戰(zhàn)爭(zhēng)沖突十分頻繁，國(guó)際足聯(lián)正是誕生于戰(zhàn)火紛飛的1904年。從1904年首次提出世界杯這一形式的賽事，到1927年最終獲得各國(guó)足協(xié)的認(rèn)可，經(jīng)歷了整整23年。期間，第一次世界大戰(zhàn)正式爆發(fā)。成功舉辦三屆世界杯之后，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，12年之后才迎來(lái)第四屆世界杯。從此，世界杯比賽才正式駛?cè)胨哪暌粚玫恼０l(fā)展軌道。如今，我們的生活已經(jīng)離不開(kāi)四年一屆的世界杯，很多球迷表示，奧運(yùn)會(huì)可以不看，但世界杯卻不能不看。無(wú)論要倒幾個(gè)小時(shí)的時(shí)差，熬多久的夜，球迷們都心甘情愿毫不在乎。
《禮記•大學(xué)》有云：“致知在格物，格物而后知至�！蔽錆h大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副院長(zhǎng)、教授、博士生導(dǎo)師汪濤指出，“其實(shí)營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)就在你身邊。只要留心，處處皆學(xué)問(wèn)。比如巴西世界杯，球迷一般會(huì)關(guān)注自己喜歡的球隊(duì)會(huì)走多遠(yuǎn)、能否奪冠，但是大家有沒(méi)有想過(guò)，國(guó)際足聯(lián)是如何將‘世界杯’這個(gè)品牌營(yíng)銷(xiāo)得有聲有色的?看世界杯，除了看精彩的對(duì)決、冠軍的歸屬，我們更應(yīng)該看到國(guó)際足聯(lián)經(jīng)營(yíng)的奧秘。認(rèn)真思考，開(kāi)拓眼界，很多營(yíng)銷(xiāo)屆所謂的奇跡都有其規(guī)律可尋，都可以復(fù)制。關(guān)鍵是要突破我們看到的表面現(xiàn)象，去把握本質(zhì)，從而形成思考營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題的路徑。一旦養(yǎng)成營(yíng)銷(xiāo)的思維習(xí)慣，你就會(huì)自發(fā)地去發(fā)現(xiàn)、去總結(jié)身邊的每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)案例，想想他們?yōu)槭裁催@么做，是在什么環(huán)境下做出的決策，所得的結(jié)果怎樣。這個(gè)過(guò)程也許會(huì)很痛苦，如果能邁過(guò)去，你就能領(lǐng)會(huì)營(yíng)銷(xiāo)的真諦�！�
世界杯期間，圖書(shū)市場(chǎng)上各種新書(shū)層出不窮，如韓喬生《桑巴華章》、黃健翔《你不是一個(gè)人世界杯》，分享給廣大讀者世界杯趣聞?shì)W事、歷史謎案，無(wú)異于一份足球盛宴。大膽提出“不看輸贏看經(jīng)營(yíng)”的新書(shū)《營(yíng)球世界杯》，則打破了常規(guī)的思維慣性，不談世界杯賽場(chǎng)的輸贏，不談如何借勢(shì)世界杯進(jìn)行擦邊球營(yíng)銷(xiāo)，而是入木三分地分析了世界杯為何能夠后來(lái)居上，超越奧運(yùn)會(huì)的品牌影響力，并將其系統(tǒng)地總結(jié)為品牌宗教、品牌定位、媒體傳播、產(chǎn)品創(chuàng)新、競(jìng)合營(yíng)銷(xiāo)、畫(huà)餅式營(yíng)銷(xiāo)、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)等可以借鑒的理論知識(shí)，通過(guò)加多寶PK王老吉、90后李寧、錘子手機(jī)、杜蕾斯鞋套等諸多營(yíng)銷(xiāo)案例予以佐證，對(duì)于剖析“世界杯”的成功基因，無(wú)疑是一次有益的嘗試。
在新的市場(chǎng)環(huán)境和媒體環(huán)境下，廣告與公關(guān)的邊界逐漸被打破，融合、創(chuàng)新成為永恒的主題。在這方面，世界杯也給我們提供了很好的借鑒。決賽圈隊(duì)伍從16支到24支到32支、包裝明星球員、引入新媒體加強(qiáng)與球迷互動(dòng)、增派女裁判執(zhí)法、章魚(yú)哥預(yù)測(cè)勝負(fù)，不一而足。
品牌營(yíng)銷(xiāo)工作是一項(xiàng)系統(tǒng)性、持續(xù)性的工作，世界杯品牌84年屹立不倒，而有著2000年足球歷史的中國(guó)隊(duì)沖擊世界杯卻屢戰(zhàn)屢敗，何故?中國(guó)隊(duì)急于在世界杯舞臺(tái)上樹(shù)立自己的品牌形象和地位，除了歷史戰(zhàn)績(jī)乏善可陳之外，沒(méi)有一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略是根本原因，雖然在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到了一定的目的，但是長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看卻得不償失。短視，已經(jīng)成為許多中國(guó)企業(yè)的通病。根據(jù)實(shí)際情況制定適合自己的中長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略，將品牌行為充分融入到營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，穩(wěn)扎穩(wěn)打、循序漸進(jìn)，才能實(shí)現(xiàn)品牌發(fā)展的目標(biāo)。
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