【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】一、前沿：
自2012下半年進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代以來(lái)，從表面上看對(duì)傳統(tǒng)品牌沖擊最大的似乎是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的渠道創(chuàng)新，導(dǎo)致了傳統(tǒng)品牌因?yàn)榕c市場(chǎng)消費(fèi)群體的信息溝通不暢而致使產(chǎn)品賣(mài)不出去;另一個(gè)理由就是傳統(tǒng)品牌是因?yàn)椴欢孟M(fèi)者心理需求，從而導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌和線下實(shí)體店大面積地停滯不前而陷入經(jīng)營(yíng)困境。
于是，一些聽(tīng)風(fēng)就是雨，一貫欠缺冷靜頭腦和系統(tǒng)性思維的傳統(tǒng)企業(yè)便開(kāi)始病急亂投醫(yī)，他們不是到處在自欺欺人地大談特談互聯(lián)網(wǎng)思維，就是自己給自己壯膽，逢人就說(shuō)自己是如何如何地走線下線上一體化，再不就是連續(xù)性地講終端零售化�？傊�，他們說(shuō)的情況從表面上看是似乎都很對(duì)，其是從內(nèi)在上看根本就不是這回事，這究竟是為什么呢?因?yàn)椋?
1、從60后----85前這兩代半人主導(dǎo)的改革開(kāi)放前30年的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)因?yàn)闅v史性原因?qū)е碌奈镔|(zhì)性短缺，從而使國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)有理由長(zhǎng)期駐足于物質(zhì)功能需求的制造層面。同時(shí)，又因?yàn)槠髽I(yè)長(zhǎng)期地裹足不前而導(dǎo)致企業(yè)自身創(chuàng)新不足，才埋下了今日大面積的產(chǎn)能過(guò)剩和庫(kù)存之禍根。這也正如中國(guó)的社會(huì)化改革一樣，因?yàn)殚L(zhǎng)期停滯不前才錯(cuò)失了改革創(chuàng)新的最佳機(jī)會(huì)是一樣的;
2、等到生在改開(kāi)富裕期，長(zhǎng)在火紅新經(jīng)濟(jì)的中國(guó)90后崛起和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代合二為一到來(lái)時(shí)，此時(shí)的中國(guó)社會(huì)已經(jīng)不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的物質(zhì)功能大爆炸時(shí)代，而是迎來(lái)了新一代中國(guó)市場(chǎng)主力群體對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本質(zhì)，對(duì)中國(guó)社會(huì)的性質(zhì)，對(duì)國(guó)家民族的文化信仰等一系列價(jià)值認(rèn)同方面的革命性顛覆與市場(chǎng)洗禮，也正是這場(chǎng)表似以互聯(lián)網(wǎng)掀起的顛覆性運(yùn)動(dòng)和革命性洗禮，而實(shí)質(zhì)則是終結(jié)了中國(guó)傳統(tǒng)品牌過(guò)去20多年的習(xí)慣性思維和一成不變的物質(zhì)功能制造的低端經(jīng)營(yíng)格局;
3、在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代早已經(jīng)來(lái)臨之際，恐慌和無(wú)助的并不僅僅只是中國(guó)的品牌企業(yè)，還包括中國(guó)的政治生態(tài)，中國(guó)的文化學(xué)術(shù)，中國(guó)的產(chǎn)業(yè)精英都必須去重新反思我們這個(gè)民族到底是怎么了?怎么今天的國(guó)際關(guān)系一下子變得這么地緊張?我們中國(guó)政治生態(tài)和社會(huì)性質(zhì)究竟又怎么了?要讓今天的社會(huì)變得如此地復(fù)雜和糾結(jié)?特別是我們的晚輩90后這一代人，他們究竟是一代天賦大任的時(shí)代驕子，還只是單純?yōu)榧旱娘嬍衬信?我們中國(guó)的市場(chǎng)屬性究竟是一個(gè)簡(jiǎn)單的物質(zhì)交換場(chǎng)所，還是一個(gè)國(guó)家和民族信仰，一個(gè)社會(huì)價(jià)值體系，一國(guó)物質(zhì)情感的系統(tǒng)性組合與互動(dòng)交流的共享平臺(tái)???
所以，往大的看也正是因?yàn)楦母镩_(kāi)放前30年中國(guó)社會(huì)的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)
富不匹配，整個(gè)社會(huì)價(jià)值體系混亂，財(cái)富分配失去公平公正，才導(dǎo)致了今天中國(guó)社會(huì)一系列問(wèn)題的層出不窮和亂象叢生;也正是因?yàn)橹袊?guó)社會(huì)一貫欠缺理性科學(xué)的深度思考，才導(dǎo)致了我們中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的長(zhǎng)期失衡和品牌產(chǎn)業(yè)的裹足不前;也正是因?yàn)槲覀冏陨碓缫言谘豪锶谌肓思惫膬r(jià)值觀，才導(dǎo)致了我們做任何一項(xiàng)事業(yè)，都很難有一個(gè)系統(tǒng)化和連續(xù)性的原始資料積累和延續(xù)，從而導(dǎo)致了我們很難適應(yīng)當(dāng)今這個(gè)大數(shù)據(jù)時(shí)代的科學(xué)化、系統(tǒng)化挑戰(zhàn)，以至于出現(xiàn)市場(chǎng)需求又重新回歸到了產(chǎn)品功能需求和價(jià)廉物美的原始產(chǎn)品時(shí)代。
其實(shí)，這只是一種錯(cuò)覺(jué)，錯(cuò)在過(guò)去我們的民族品牌一直是一種虛假的品牌知名度炒作和所謂的品牌感覺(jué)創(chuàng)造。因?yàn)�，縱觀全球的知名品牌都是只有百年鍛造，而沒(méi)有短平快和所謂的品牌奇跡創(chuàng)造，特別是具有中國(guó)特色的品牌知名度炒作。因此，今天中國(guó)品牌的全面回歸，恰恰是對(duì)過(guò)去20多年民族品牌大躍進(jìn)之錯(cuò)誤的記大過(guò)處分和留級(jí)查看，看看我們的品牌商是不是能在這個(gè)大調(diào)整時(shí)期痛定思痛后痛改前非，看看我們是不是真的能從品牌的本源上重新來(lái)過(guò)。
二、中國(guó)品牌小打小鬧地改面不改本又能活多久：
目前，被中國(guó)男裝界較為看好的有福建的諾奇，江蘇的海瀾之家和山東的紅領(lǐng)，究其原因很簡(jiǎn)單，也就是這三個(gè)品牌各有特色，說(shuō)穿了也就是他們有自己獨(dú)特的核心競(jìng)爭(zhēng)力-----USP(獨(dú)特的銷售說(shuō)辭)。
1、福建諾奇品牌----自有品牌服裝專業(yè)零售商。諾奇品牌自稱是國(guó)內(nèi)時(shí)裝零售業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，和SPA(自有品牌服裝專業(yè)零售商)模式的先行者。諾奇秉承“理性選擇”的經(jīng)營(yíng)理念，零售商品牌，連鎖化經(jīng)營(yíng)，信息化管理，直營(yíng)化思路，會(huì)員數(shù)據(jù)營(yíng)銷的商業(yè)模式。也就是說(shuō)，諾奇是憑借物超所值的性價(jià)比和過(guò)硬的商品零售服務(wù)贏得了市場(chǎng)的青睞。
2、海瀾之家品牌----超強(qiáng)供應(yīng)鏈平臺(tái)鑄就的男人衣柜。憑借超強(qiáng)的供應(yīng)鏈銷售平臺(tái)，把供應(yīng)商，加盟商和公司有機(jī)地結(jié)合成為利益共同體，創(chuàng)造了以生活必需品和快消品為主導(dǎo)，以價(jià)廉物美款式多樣為利器的商業(yè)模式，也贏得了市場(chǎng)青睞。
3、紅領(lǐng)品牌----中國(guó)男裝的定制工廠。
首先在款式設(shè)計(jì)上確保國(guó)際一流水準(zhǔn)。紅領(lǐng)憑借世界超一流設(shè)計(jì)大師的傾情加盟，確保了紅領(lǐng)品牌絕對(duì)領(lǐng)先國(guó)內(nèi)的品牌地位和宣傳噱頭。
其次是創(chuàng)建系統(tǒng)卓越的大數(shù)據(jù)版型平臺(tái)。紅領(lǐng)西服采用“歐版”西服為母版，結(jié)合中國(guó)人身材的特點(diǎn)做了百萬(wàn)次的量體實(shí)踐及多次技術(shù)改善，形成獨(dú)具特色的紅領(lǐng)版型的大數(shù)據(jù)化平臺(tái)。
最后在服裝工藝上精益求精。紅領(lǐng)非常注重修腰精致和人體曲線美的技術(shù)表現(xiàn)，注重在人體表現(xiàn)上完成人與產(chǎn)品風(fēng)格的完美統(tǒng)一，從而實(shí)現(xiàn)了中國(guó)男裝定制第一品牌的市場(chǎng)定位(通過(guò)立體整燙定型后男裝外形流暢自然;肩部圓潤(rùn)舒展，腰、胸、背部自然貼體;雙袖流暢貼切;衫身修長(zhǎng)飄逸，拉長(zhǎng)腿部的視覺(jué)比例，展現(xiàn)男士挺拔、俊朗、卓而不凡的氣勢(shì)。)
這三類品牌的成功恰恰說(shuō)明了一個(gè)根本性問(wèn)題----在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的信息爆炸時(shí)空下，過(guò)去我們認(rèn)為對(duì)的路子現(xiàn)在統(tǒng)統(tǒng)地走不通了，因?yàn)檫@是一個(gè)沒(méi)有品牌個(gè)性就沒(méi)有品牌性命的品牌理性時(shí)代。
1、品牌理性是指沒(méi)有品牌理由就不可能有品牌存在的理由。上述三類品牌正是因?yàn)橛凶约旱钠放评碛桑栽谶@個(gè)眾人皆沉我獨(dú)浮的品牌洗禮時(shí)代，這三個(gè)在過(guò)去從來(lái)被人瞧不上眼的品牌終于半路上殺出個(gè)程咬金，異軍突起。
2、廣告轟炸和LOGO展示的物質(zhì)短缺時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了。因?yàn)楫?dāng)今是一個(gè)物質(zhì)爆炸而精神空虛的時(shí)代，若廠家再繼續(xù)去走用物質(zhì)功能滿足的市場(chǎng)低端需求的老路子已經(jīng)行不通了，所以品牌企業(yè)必須轉(zhuǎn)型升級(jí)到以滿足市場(chǎng)上的精神需求為主旨的全新模式上去。
3、不要再幻想靠吃短缺性經(jīng)濟(jì)時(shí)代積累起來(lái)的品牌老本過(guò)日子了。近三年以來(lái)，國(guó)內(nèi)知名男裝品牌無(wú)一不是靠過(guò)去積累起來(lái)的品牌老底過(guò)日子，也就是依靠老聲譽(yù)，老市場(chǎng)，老渠道，老客戶，老產(chǎn)品，老服務(wù)，老員工，老模式的“鄉(xiāng)八老”模式在生存。而這恰恰和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的差異化需求，創(chuàng)新化產(chǎn)品，趣味化溝通，便利化購(gòu)買(mǎi)，情感化服務(wù)的“新五化營(yíng)銷”時(shí)代的需求模式是風(fēng)馬牛不相及的。
應(yīng)該說(shuō)能認(rèn)識(shí)到我們上述論述的品牌生存新環(huán)境的人是很多的，但是又有幾個(gè)品牌商家愿意去理性和冷靜地面對(duì)?并且又有幾個(gè)愿意去系統(tǒng)科學(xué)地思考自身品牌的未來(lái)之路到底在哪里呢?這幾年說(shuō)得比較多與干得很通行的無(wú)非如下述這幾個(gè)老套的做法：
1、2010年前是寄希望于通過(guò)創(chuàng)建企業(yè)自己的門(mén)戶網(wǎng)站，網(wǎng)上旗艦店，企業(yè)ERP和OA系統(tǒng)來(lái)構(gòu)建企業(yè)最原始的電商平臺(tái)，妄圖寄希望于從線下向線上逐步轉(zhuǎn)移的企業(yè)運(yùn)營(yíng)新格局，其實(shí)到底線下市場(chǎng)能否生存這個(gè)大問(wèn)題幾乎就沒(méi)有人去深刻地想過(guò);
2、2012年有很少一部分企業(yè)開(kāi)始通過(guò)自己積累起來(lái)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)，逐步導(dǎo)入科學(xué)化決策與專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，逐步建立起了相對(duì)快速的反應(yīng)機(jī)制以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的快速變化，以滿足市場(chǎng)的即時(shí)需求，比如紅領(lǐng)，諾奇和小米。
3、2013年后則是通過(guò)建立企業(yè)公眾號(hào)，服務(wù)號(hào)，微官網(wǎng)等一系列溝通交流要素來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)線上線下的一體化融合，著力打造O2M—全渠道互動(dòng)營(yíng)銷平臺(tái)，以此來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)格局的根本性轉(zhuǎn)型與升級(jí)。
在這里我們不僅要反問(wèn)一下正在轉(zhuǎn)型的商家和我們自己，若企業(yè)真的這樣做了我們的品牌就會(huì)有出路嗎?我們的企業(yè)就一定會(huì)有前途嗎?究竟企業(yè)這樣表面性的小打小鬧地改革---只改革溝通渠道和互動(dòng)交流平臺(tái)，而不去從根本上研究目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的和新需求，這樣的企業(yè)和品牌又能維持多久呢?誰(shuí)能夠回答我們的問(wèn)題???
三、國(guó)內(nèi)品牌讓市場(chǎng)認(rèn)同了什么：
從表面上看，一個(gè)企業(yè)能長(zhǎng)期發(fā)展是因?yàn)槠髽I(yè)產(chǎn)品能源源不斷地賣(mài)出去而收回了貨款，才使企業(yè)具有了活下去的資本，而從內(nèi)在上看，其實(shí)是企業(yè)的核心價(jià)值觀體系得到了消費(fèi)群體長(zhǎng)期認(rèn)同的結(jié)果。因此，要想深刻地理解產(chǎn)品如何才能持續(xù)化地賣(mài)出去從而確保企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展，就不能簡(jiǎn)單地看作是產(chǎn)品本身的好壞和銷售技術(shù)的高低這么簡(jiǎn)單。因?yàn)椋紫任覀儽仨氈肋@一系列內(nèi)在問(wèn)題的解決其實(shí)就是系統(tǒng)性的企業(yè)管理問(wèn)題。
1、怎樣的產(chǎn)品才算作是好產(chǎn)品?
2、怎樣的人才能做出好產(chǎn)品?
3、怎樣做才做出真正的好產(chǎn)品?
其次是站在消費(fèi)者與合作伙伴的角度看，這同樣是一個(gè)體系化的管理問(wèn)題---渠道管理和終端運(yùn)營(yíng)。
1、對(duì)終端的消費(fèi)者而言：
1)認(rèn)同產(chǎn)品樣子：主要是指色彩，款式，版型，面料，工藝五大要素。特別是對(duì)于我們國(guó)內(nèi)品牌男裝的主體客戶40歲左右的成熟男人而言，版型和面料所占的比重會(huì)更重一些，然而這幾個(gè)核心項(xiàng)我們國(guó)內(nèi)品牌幾乎都不占優(yōu)勢(shì)，原因是和幾個(gè)競(jìng)品所出現(xiàn)的問(wèn)題是一樣的，一方面是公司沒(méi)有長(zhǎng)期的產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略---沒(méi)有獨(dú)特個(gè)性的品牌定位，始終抱著走一步，看一步的短視心理向前混。另一個(gè)原因是公司決策層腦子里固有的認(rèn)識(shí)誤區(qū)，認(rèn)為只有賣(mài)不出去貨的人，從來(lái)就沒(méi)有賣(mài)不出去的貨，其實(shí)兩年以上的老庫(kù)存它本身就證明了庫(kù)存的核心還是貨賣(mài)不出去。
2)認(rèn)同購(gòu)買(mǎi)價(jià)格：價(jià)格的高低取決于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、形象、服務(wù)認(rèn)可的深度，即所謂的性價(jià)比。這一方面我們同樣沒(méi)有突出自己的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，因?yàn)殇N售價(jià)格高的與產(chǎn)品的實(shí)際品質(zhì)不相符，而價(jià)格低的卻又有一點(diǎn)令人置疑。總之是銷售價(jià)格和產(chǎn)品實(shí)質(zhì)給消費(fèi)者不相符合的感覺(jué)，這歸根結(jié)底是價(jià)格帶的強(qiáng)行切割法惹的禍，科學(xué)的做法應(yīng)該是一款一價(jià)才合理，也就是該低的必須要低下去，該高的必須超越慣有的5—8倍上限定價(jià)，而問(wèn)題是我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)從來(lái)口不具有超越5—8倍上限的技術(shù)理由。
3)認(rèn)同銷售服務(wù)：受短缺型經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)時(shí)期的強(qiáng)買(mǎi)強(qiáng)賣(mài)和賣(mài)過(guò)不管的惡劣影響，目前國(guó)內(nèi)品牌始終沒(méi)有和消費(fèi)者建立起互信感，品牌的營(yíng)銷服務(wù)多半還處于質(zhì)量維修的售后服務(wù)階段，普遍還沒(méi)有做到購(gòu)前預(yù)警服務(wù)，并以此來(lái)消除消費(fèi)者的心悸和憂慮，這說(shuō)到底是國(guó)內(nèi)品牌對(duì)服務(wù)體系的認(rèn)知還處在非常初始的茫然境地，并且這個(gè)路子還很漫長(zhǎng)。比如，假如我們對(duì)自身的產(chǎn)品質(zhì)量核心要素---面料構(gòu)成和制作工藝過(guò)得了硬的話，我們肯定敢給消費(fèi)者說(shuō)最硬性的保證話語(yǔ)，可問(wèn)題是我們國(guó)內(nèi)品牌非但不這樣去認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的問(wèn)題所在，反而常常拿市場(chǎng)上90后的消費(fèi)觀--—只管當(dāng)下的感覺(jué)，不管明后天還能否穿著?來(lái)給70后左右的37歲消費(fèi)群體當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題回避的狡辯辭，這樣做簡(jiǎn)直就是雞同鴨講，是在自毀長(zhǎng)城。另外，假如我們推出“三改即退”的商品定制政策，以此來(lái)倒閉定制客戶對(duì)自己需求的認(rèn)知力和量身師傅的專業(yè)技術(shù)水平，那么肯定會(huì)在定制市場(chǎng)上成為亮點(diǎn)。
4)認(rèn)同品牌形象：國(guó)際知名品牌之所以有很高的品牌藝術(shù)性，主要根源在于能很科學(xué)地協(xié)調(diào)好品牌核心理念和時(shí)尚變遷的動(dòng)態(tài)關(guān)系上。因?yàn)�，品牌形象是品牌核心價(jià)值觀的外在體現(xiàn)，雖然品牌形象是小變常常有，但是品牌的本質(zhì)理念是絕對(duì)不會(huì)變化的，除非這個(gè)品牌退出市場(chǎng)。反觀國(guó)內(nèi)品牌要么是跟風(fēng)一下子把品牌形象改得面目全非，要么就是老死一個(gè)樣。之所以會(huì)出現(xiàn)這兩種極端現(xiàn)象，根源就在于我們國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)藝術(shù)本質(zhì)的理解和表現(xiàn)上存在基本常識(shí)上的無(wú)知，說(shuō)到底中國(guó)品牌界就是一群根本不懂藝術(shù)基本常識(shí)的家伙在操控和把玩著品牌藝術(shù)。比如，勁霸的新形象之所以被業(yè)界罵得狗血噴頭，歸根結(jié)底就是因?yàn)樾滦蜗蠛蛣虐栽镜钠放评砟顩](méi)有任何靜態(tài)上的邏輯關(guān)系，而七匹狼和九牧王之所以始終給人以缺乏時(shí)尚活力，一副老態(tài)龍鐘的感覺(jué)，恰恰是品牌表現(xiàn)不能與時(shí)俱進(jìn)，沒(méi)有動(dòng)態(tài)上的新鮮感，這方面我們國(guó)內(nèi)大多數(shù)男裝品牌也好不到那里去。
5)認(rèn)同環(huán)境體驗(yàn)：衡量購(gòu)買(mǎi)環(huán)境的好壞看進(jìn)店率和逗留時(shí)間。盡管線上
購(gòu)物會(huì)分流一定量的客群，但是這也從側(cè)面上迫使著我們線下終端必須以更加積極主動(dòng)的進(jìn)取精神和超越傳統(tǒng)的服務(wù)意識(shí)去迎合目前的市場(chǎng)大勢(shì)，去用品位文化，活力時(shí)尚，新鮮趣味的新形象去主動(dòng)吸引客群進(jìn)店。好在我們自身還有一定的客群優(yōu)勢(shì)：
首先，我們的客群年齡大多都在40歲左右，這個(gè)年齡段的體型多半都有發(fā)福變胖的小肚腩，這在客觀上也迫使他們網(wǎng)購(gòu)時(shí)必然受到難以切身體驗(yàn)的商品制約，特別是外套和襯衣必須以線下采購(gòu)為主;
其次，我們的市場(chǎng)區(qū)域多數(shù)都集中在中國(guó)的3、4線城市，而這些地方的電商環(huán)境還不十分發(fā)達(dá)，所以大部分群體還是以實(shí)體店購(gòu)物為主的。
因此，國(guó)內(nèi)男裝品牌終端就應(yīng)該在店頭和門(mén)廳的設(shè)計(jì)上體現(xiàn)文化品位，在櫥窗表現(xiàn)和室內(nèi)布局上體現(xiàn)出趣味活力，在產(chǎn)品陳列與組合上體現(xiàn)故事韻律，抓住這幾點(diǎn)要領(lǐng)，我們的終端就一定會(huì)令人眼前一亮。具體怎么樣做需要更加專業(yè)的技術(shù)人員去考慮和實(shí)施，因?yàn)檫@就不是一個(gè)策劃人或營(yíng)銷人多能夠包打一切的。
6)認(rèn)同溝通方式：溝通方式包括精準(zhǔn)對(duì)路的語(yǔ)言訴求，輕松幽默的溝通表情，其如其分的溝通時(shí)空這三項(xiàng)缺一不可，因?yàn)槠放频脑V求主題與客戶心理需要不符等于是牛頭馬面;溝通表情古板沉重令人厭惡;溝通時(shí)空不在節(jié)點(diǎn)上恰如晚到的搶答題的答案，毫無(wú)意義。所以，國(guó)產(chǎn)品牌由于受傳統(tǒng)品牌運(yùn)營(yíng)習(xí)慣和商品開(kāi)發(fā)的固有思維----意象思維的影響始終是在自淫。因?yàn)槌３?huì)出現(xiàn)商家自?shī)首詷?lè)，激動(dòng)不已，而消費(fèi)者根本無(wú)動(dòng)于衷，毫不在意，出現(xiàn)這樣的問(wèn)題其實(shí)就是溝通方式出了問(wèn)題，要么話不投機(jī)，要么方式不對(duì)，要么不在節(jié)點(diǎn)上。在這一點(diǎn)上我們國(guó)內(nèi)品牌和市場(chǎng)消費(fèi)群體溝通存在的最大問(wèn)題是：
A、溝通言語(yǔ)不對(duì)路;終端的溝通語(yǔ)言用貌似90后的零星瑣碎語(yǔ)言去與真正的購(gòu)買(mǎi)者---70后溝通，這給人以不倫不類之感;
B、溝通方式?jīng)]默契;已經(jīng)說(shuō)過(guò)了70后的肚腩群他們并不習(xí)慣，不適合網(wǎng)購(gòu)，而我們卻把主要的傳播精力還放在網(wǎng)絡(luò)溝通上，這難道不是牛頭不對(duì)馬嘴嗎?
C、以夏季為例，本應(yīng)該在3月上旬就應(yīng)該開(kāi)始充分啟動(dòng)與目標(biāo)群體的互動(dòng)溝通，可是等到5月旺銷之時(shí)我們的產(chǎn)品資訊依然與老客戶難以見(jiàn)面，這又怎么能讓消費(fèi)者認(rèn)同我們的品牌亮點(diǎn)和產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的欲望沖動(dòng)呢?
7)認(rèn)同品牌文化：無(wú)論品牌主題和產(chǎn)品主題是說(shuō)出來(lái)還是不說(shuō)出來(lái)，對(duì)于消費(fèi)者而言都會(huì)有不同程度的感知力，可問(wèn)題是我們國(guó)內(nèi)的品牌主題---哲學(xué)理念迄今為止都沒(méi)有做出來(lái)。本來(lái)對(duì)于當(dāng)今中國(guó)社會(huì)的主力群體---40歲左右的70后們，恰恰他們是我們國(guó)家，行業(yè)，單位，家庭里的使命主體----責(zé)任擔(dān)當(dāng)者而言，我們就應(yīng)該繼續(xù)堅(jiān)持談責(zé)任文化傳播才對(duì)的，可是我們卻舍本逐末地去迎合80---90后去逃避社會(huì)責(zé)任，結(jié)果是公雞頭，母雞頭哪一頭我們都沒(méi)討得了他們的好，這不是我們?nèi)藶樵斐傻钠放莆幕糸u嗎??
8)認(rèn)同溝通方式：我們既沒(méi)有擺脫傳統(tǒng)傳播對(duì)自己的束縛，又沒(méi)有開(kāi)辟創(chuàng)新傳播的意識(shí)和能力。
A、無(wú)聲傳播無(wú)語(yǔ)，有聲管理無(wú)言。我們的季節(jié)主題和銷售概念始終無(wú)法讓消費(fèi)者知曉明了的根本原因在于：一是國(guó)內(nèi)品牌的傳播管理機(jī)制從來(lái)都是有頭無(wú)尾，沒(méi)有專業(yè)人員去做策劃和傳播;二是在于品牌的運(yùn)作體制也沒(méi)有規(guī)定主管領(lǐng)導(dǎo)必須機(jī)制性地開(kāi)展督促和制約下屬機(jī)構(gòu)的不作為，從而建立起一個(gè)系統(tǒng)化和連續(xù)性的工作機(jī)制和良性的運(yùn)營(yíng)習(xí)慣，以此來(lái)保障和支持我們的預(yù)期目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn);
B、語(yǔ)言溝通不會(huì)，還玩寓意溝通。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)起步晚，消費(fèi)者文化水平特別是藝術(shù)鑒賞力多數(shù)還處在零起步階段，所以此時(shí)給消費(fèi)者去談?wù)Z境，特別是給3—4線城市的消費(fèi)者去談文化語(yǔ)境其實(shí)就是在對(duì)牛彈琴，在這方面我們的品牌之所以如此尷尬，這和我們的對(duì)市場(chǎng)錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)和牛頭不對(duì)馬嘴的傳播舉措是難辭其咎的;
C、理性溝通刻板，感性溝通無(wú)感。比如我們國(guó)內(nèi)的廣告要么是像作學(xué)術(shù)報(bào)告一副正襟危坐的樣子，令人枯燥難耐，要么老是一副自吹自擂的樣子讓人厭煩。比如，“勁霸，專注甲克30年!”這則廣告盡管死板枯燥，但是對(duì)3—4線城市消費(fèi)群體還是比較管用的，因?yàn)樗鼈鬟f出了勁霸在甲克上的“深厚功底和專業(yè)能力�！敝劣谖覀兊钠放疲灰f(shuō)給市場(chǎng)上要傳遞什么理性資訊，就是一個(gè)簡(jiǎn)單的感性印象到現(xiàn)在連我們自己都不知道是啥?
D、環(huán)境溝通無(wú)趣，實(shí)物溝通無(wú)勢(shì)。所有的品牌男裝宣傳都想拼命地通過(guò)靜態(tài)化的產(chǎn)品來(lái)展現(xiàn)自己的“勢(shì)”，可是不論是平面媒體，還是影視媒體都淪落到千篇一律，毫無(wú)個(gè)性的展示大雜燴漩渦里了，因?yàn)橐话闫放坪茈y把產(chǎn)品的“勢(shì)”展現(xiàn)出來(lái)的根本原因，一則是我們的款式設(shè)計(jì)難以出眾，二則是我們的版型技術(shù)根本達(dá)不到能“支撐”起品牌要表現(xiàn)的那個(gè)“勢(shì)”的樣子;
E、生活方式很蒼白，價(jià)值觀也不前沿。比如老是一副高大上的生活方式訴求很不接地氣，因?yàn)闆](méi)有從根本上說(shuō)出消費(fèi)群體的心理需求和價(jià)值信仰。我們?cè)缇驼f(shuō)過(guò)“男裝賣(mài)思想，女裝賣(mài)時(shí)尚”的品牌營(yíng)銷理論，可是我們做起品牌傳播來(lái)就開(kāi)始犯渾，因?yàn)樯罘绞揭话闶怯渺o態(tài)的物化與環(huán)境來(lái)展示消費(fèi)者才能感知到的，而不是我們用語(yǔ)言和嘴巴去說(shuō)“我們的本季節(jié)產(chǎn)品主題是XXXX生活方式的體現(xiàn)”，因?yàn)樽焐险f(shuō)和文字傳播的一般僅限于理性的價(jià)值觀訴求，也就是說(shuō)只有價(jià)值觀才能用來(lái)說(shuō)和寫(xiě)，而生活方式只能是用來(lái)看和拿來(lái)感知的，而不是用來(lái)說(shuō)的，這一點(diǎn)我們的品牌操盤(pán)手至今還不知道這個(gè)道理，這又怎么得了呢???
2、對(duì)于合作的渠道商而言：
1)認(rèn)同盈利模式和利潤(rùn)分配機(jī)制：近年來(lái)我們國(guó)內(nèi)品牌的老客戶一再流失的根本原因，除了產(chǎn)品不能切合市場(chǎng)命脈之外，最主要的問(wèn)題恐怕還是與陳舊的盈利模式和利潤(rùn)分配方案有直接的關(guān)系。比如老是以生產(chǎn)成本為基石的3—5倍加成價(jià)格體系，以及代理商的分銷扣點(diǎn)和給加盟商的銷售利潤(rùn)扣點(diǎn)很容易讓我們的老客戶失去吸引力，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)伙伴強(qiáng)有力的彈性供應(yīng)鏈模式，很容易擊破我們辛苦筑起的籬笆，特別是毫無(wú)差異的OEM產(chǎn)品機(jī)制更加地沒(méi)有抵御力。
2)認(rèn)同品牌商家的終端幫教：加盟或代理商在認(rèn)同商家的利潤(rùn)分配方案的基礎(chǔ)上，第二個(gè)關(guān)心的大問(wèn)題就是商家對(duì)終端營(yíng)銷幫教能力的認(rèn)同與否?因?yàn)檫@關(guān)系到終端是否能準(zhǔn)確掌握品牌產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力---產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和精準(zhǔn)性的銷售說(shuō)辭，關(guān)系到店員是否能順利地把產(chǎn)品賣(mài)出去，從而實(shí)現(xiàn)加盟或代理商的預(yù)期經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。所以，是否有良好的終端服務(wù)保障機(jī)制和專業(yè)過(guò)硬的終端銷售技幫教能是加盟和代理商最關(guān)心的又一個(gè)大問(wèn)題�？墒沁@幾年以來(lái)，我們國(guó)內(nèi)品牌不要說(shuō)加盟與代理客戶是否認(rèn)同我們的終端幫教能力，即使是在品牌公司內(nèi)部管理層也都對(duì)這一核心板塊的實(shí)力水平一無(wú)所知，原因無(wú)外乎：
一是品牌終端幫教實(shí)力還不足以上升到讓人一聽(tīng)就記得住的創(chuàng)新高度;
二是我們自身首先就沒(méi)有做好內(nèi)部溝通，這說(shuō)明全員營(yíng)銷從來(lái)就沒(méi)有真正從品牌公司內(nèi)部展開(kāi)過(guò)。
3)認(rèn)同商家先進(jìn)的管理水平：企業(yè)的管理水平高低決定著企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率的高低問(wèn)題，也就是企業(yè)常說(shuō)的“向品牌要價(jià)值，向管理要效益”。在這方面管理界有個(gè)不成文的名言;小企業(yè)得利，中企業(yè)得名，大企業(yè)名利雙收。為什么中型企業(yè)多半只能得到名而無(wú)利呢?這是因?yàn)橹行推髽I(yè)開(kāi)始擺脫“小企業(yè)只圖利不圖理”的不規(guī)范管理，開(kāi)始走向規(guī)范化的定標(biāo)準(zhǔn)，定崗位的科學(xué)化管理機(jī)制，那么這個(gè)時(shí)候相對(duì)于小企業(yè)而言其成本是上升的，所以只會(huì)得到名而暫時(shí)失去的利，等到企業(yè)因?yàn)橐?guī)范后確立了自己獨(dú)特科學(xué)的盈利模式后，此時(shí)企業(yè)的成本又開(kāi)始大幅度地降低，也就是規(guī)模效應(yīng)確立以后企業(yè)的利潤(rùn)必將大幅度地升高，這就是我們所說(shuō)的大企業(yè)之所以會(huì)名利雙收的根本原因。
國(guó)內(nèi)品牌企業(yè)目前無(wú)論是從業(yè)人員的數(shù)量，還是業(yè)務(wù)類型構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)規(guī)模都正是處在中型企業(yè)層面，這個(gè)階段面臨的問(wèn)題就是規(guī)范化管理機(jī)制與盈利模式創(chuàng)新的關(guān)鍵期，所以企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較高，這就要求品牌企業(yè)與合作的無(wú)論是加盟還是代理商，都要有戰(zhàn)略合作眼光和科學(xué)化管理的企業(yè)意識(shí)，否則企業(yè)容易陷入孤家寡人的發(fā)展境地。說(shuō)服合作伙伴的理由應(yīng)當(dāng)包括：
A、對(duì)企業(yè)老板道德品質(zhì)和運(yùn)籌企業(yè)能力的認(rèn)同;
B、對(duì)企業(yè)發(fā)展史透析出來(lái)的根文化認(rèn)同;
C、對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)組合的認(rèn)同;
D、對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和市場(chǎng)定位的認(rèn)同;
E、對(duì)企業(yè)市場(chǎng)規(guī)劃發(fā)展的認(rèn)同;
F、對(duì)品牌操盤(pán)和終端服務(wù)的認(rèn)同等。
4)認(rèn)同商家強(qiáng)大的背景實(shí)力：對(duì)于加盟商合作伙伴來(lái)說(shuō)扣點(diǎn)的高低和產(chǎn)品的好壞是起決定性作用的，但對(duì)于代理商而言，要在前述基礎(chǔ)上更加地重視強(qiáng)大的企業(yè)背景和實(shí)力，特別是品牌企業(yè)的政治背景和社會(huì)聲譽(yù)都是合作伙伴可以用來(lái)助推自己快速發(fā)展的寶貝利器。因?yàn)楹献鞣侥苷嬲匕汛砥放飘?dāng)成一個(gè)籌措各種經(jīng)營(yíng)要素，整合各種社會(huì)資源的運(yùn)營(yíng)平臺(tái)來(lái)經(jīng)營(yíng)的，他首先從政府處獲得政治支持，其次從銀行處獲得資金支持，最后是從市場(chǎng)上獲取擴(kuò)大自己分銷的渠道與收益回報(bào)，從而實(shí)現(xiàn)了他鳥(niǎo)槍換炮的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
5)認(rèn)同品牌商家的文化愿景：加盟或代理合作伙伴從表面上看是對(duì)企業(yè)具體的加盟合作政策，管理機(jī)制及業(yè)務(wù)服務(wù)等一攬子的管理做法的認(rèn)同與遵守，其實(shí)是對(duì)企業(yè)7大條---企業(yè)使命，企業(yè)愿景，經(jīng)營(yíng)宗旨，企業(yè)精神，核心價(jià)值觀，座右銘，用人機(jī)制，管理理念的認(rèn)同與默契。
國(guó)內(nèi)品牌近十多年的發(fā)展史最遺憾的地方：一是在市場(chǎng)數(shù)據(jù)和客戶服務(wù)的技術(shù)規(guī)范上沒(méi)有積淀，二是在管理制度和運(yùn)營(yíng)機(jī)制上沒(méi)有體系化的制度流程方面的積淀，最突出的包括良好的企業(yè)理念體系沒(méi)有得到員工內(nèi)部很好的遵守與傳承。所有這些戰(zhàn)略性的失誤都源自企業(yè)欠缺系統(tǒng)化考慮問(wèn)題和做事持之以恒的修養(yǎng)和習(xí)慣，說(shuō)得文雅一點(diǎn)就是企業(yè)沒(méi)有沉淀出良好的企業(yè)文化，說(shuō)得難聽(tīng)一點(diǎn)就是國(guó)內(nèi)企業(yè)從來(lái)不愿意下死功夫去建立科學(xué)化的制度規(guī)范和體系化的運(yùn)作流程，從而使企業(yè)一直處在隨心所欲的工作境地，導(dǎo)致企業(yè)永遠(yuǎn)處在抓哪兒哪兒就癢，打哪兒就指到哪兒的管理反向上，企業(yè)永遠(yuǎn)都處在人人都很累，人人都很冤，而人人都無(wú)功的憋屈泥潭里，有勁使不上，也不知往何處使?怎樣去使?(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
