【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】當(dāng)變3還是變2，看到會(huì)變形的聯(lián)想一體機(jī)，在電梯里毫無(wú)違和感的喝著舒化奶，會(huì)覺(jué)得單純的打斗鏡頭太過(guò)緊張，偶爾插播點(diǎn)廣告還是很新鮮，很有笑料的。但是，看完變4，這種感覺(jué)全沒(méi)了，多得近乎喪心病狂的廣告，沒(méi)數(shù)到一半就放棄了，最后果斷把這部電影定性為：極具中國(guó)元素的美國(guó)廣告大片。
從飲料到太陽(yáng)鏡，從酒到銀行卡，從汽車(chē)到營(yíng)養(yǎng)品……變4絕對(duì)是絕對(duì)是變形金剛系列植入廣告最多的一次，在某種程度上，變4這部經(jīng)典大片已經(jīng)淪為一場(chǎng)冗長(zhǎng)的品牌秀，甚至有些品牌商不惜砸上重金，只為換得幾秒鐘的品牌露臉。而至于品牌植入的方式，卻是巧妙不足，生硬有余，赤裸裸的廣告與電影主題形成強(qiáng)烈的視覺(jué)反差，這種違和感也極大破壞了劇情原有的美感和刺激。
一個(gè)成功的廣告植入，要能將品牌轉(zhuǎn)化成最簡(jiǎn)潔的文字、圖片以及實(shí)物等形式，巧妙地貫穿融合在鏡頭切換之間，而不是生硬地插入，這就好比在陌生的場(chǎng)景中識(shí)別出熟悉的品牌符號(hào)，讓觀眾有一種發(fā)現(xiàn)彩蛋的感覺(jué)，這才是最佳的植入效果：巧妙而無(wú)痕。而在變4中，當(dāng)我們看到，機(jī)器人在ATM機(jī)上插入某銀行卡，企鵝在軌道上打開(kāi)微信，類(lèi)似這樣的場(chǎng)景植入，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了劇情延伸的范疇，刻意把觀眾拉回過(guò)度宣傳炒作的現(xiàn)實(shí)生活中，自然備受會(huì)被觀眾嫌棄。
作為一部備受期待的有影響力的電影，再多的廣告植入，都要建立在大多數(shù)觀眾的接受度之上。品牌植入的初衷，應(yīng)該是借助電影的情節(jié)隱性傳達(dá)品牌的理念的，而不是簡(jiǎn)單的品牌曝光，強(qiáng)制性地向觀眾灌輸品牌形象或產(chǎn)品。電影中有這樣一段情節(jié)：在瘋狂的飛車(chē)大戰(zhàn)過(guò)程中，車(chē)標(biāo)不斷涌現(xiàn)，這就是雪佛蘭的品牌隱性植入。相比之下，很多中國(guó)品牌在不對(duì)等的情形下生硬地植入廣告，顯然是低估了觀眾的智商，所以才會(huì)招致反感，也對(duì)品牌產(chǎn)生一種逆反心理的，也為企業(yè)形象帶來(lái)負(fù)面效應(yīng)。
尤其是最近這些年，這種強(qiáng)制性的電影植入已屢見(jiàn)不鮮。夸張而言，一部電影要是沒(méi)點(diǎn)點(diǎn)綴性的廣告出現(xiàn)，都不好意思稱得上是好電影。不過(guò)以武隆景區(qū)為例，為了拿下2分30秒的背景鏡頭，不惜投入1000萬(wàn)的天價(jià)廣告費(fèi)用，至于它的營(yíng)銷(xiāo)效果，唏噓之后留下的更多是疑問(wèn)，這種電影植入營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值究竟如何?又是否能為品牌帶去名和利呢?
確切的說(shuō)，變4的植入式廣告只是品牌的短暫亮相，并不能有效體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，或者全面展現(xiàn)產(chǎn)品的功能，這是植入式營(yíng)銷(xiāo)的軟肋，因?yàn)槠放频男蜗蠡虍a(chǎn)品和電影的場(chǎng)景是分離的，沒(méi)有真正融合在一起，這種亮相注定是一種曇花一現(xiàn)，達(dá)不到營(yíng)銷(xiāo)效果的延續(xù)性，對(duì)品牌的宣傳作用自然是有限的，也就不能有效提升品牌的效應(yīng)。
有這樣一句耐人尋味的話，“如果你給我100萬(wàn)元，要我加一個(gè)不靠譜的鏡頭，我肯定不會(huì);如果你給我1000萬(wàn)元，我會(huì)動(dòng)腦子把不靠譜的鏡頭變得靠譜”。這句話體現(xiàn)出的道理就是，如何把品牌的訴求點(diǎn)和情景的交叉點(diǎn)融合在一起，放到電影植入上來(lái)講，就是融入廣告的元素而沒(méi)有痕跡可尋，使觀眾表面是在看電影，實(shí)際上卻在無(wú)意識(shí)中看了廣告，而且看得津津有味，樂(lè)得其所。
分明看見(jiàn)了廣告的元素，卻找不出任何植入的痕跡，能做到這個(gè)效果，品牌的植入式營(yíng)銷(xiāo)就真正無(wú)敵了。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
