【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】很多消費品企業(yè)苦于產(chǎn)品單一，在做互聯(lián)網(wǎng)營銷時困惑不已。某化妝品企業(yè)老板問營銷策劃專家任立軍：“做互聯(lián)網(wǎng)營銷不會玩了，我采取的是大單品品牌營銷策略，我的單品數(shù)量太少，連一個完整的淘寶店頁面都放不滿，這可怎么辦?”我們看到，很多消費品企業(yè)為了能夠填滿網(wǎng)店的頁面，不得不人為地創(chuàng)造出一些單品。難道大單品品牌就不能做互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道了嗎?大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道到底應(yīng)該怎么樣構(gòu)建呢?營銷策劃專家任立軍指出大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷策劃的五大必殺技，或許可以解決上述問題。
一、大單品品牌定位大眾目標消費群
很多企業(yè)把大單品品牌定位于細分消費群，這在傳統(tǒng)營銷渠道上來說，是最為正確的市場定位方法和策略。然而，對于互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道來說，品牌定位策略發(fā)生了根本性的改變，原因是目標消費群的細分化特征發(fā)生了本質(zhì)性的改變。互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的細分消費群取決于消費慣性和消費個性，而那些適合于傳統(tǒng)營銷渠道的細分人群方法在互聯(lián)網(wǎng)上卻并不管用，比如以收入水平、以消費能力等為標準進行的消費人群細分，在互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的構(gòu)建上，就并不是特別合適。
隨著市場營銷進入到營銷革命3.0時代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營銷面對的80后90后00后新生代消費群時，大單品品牌在定位上一定要針對這部分消費群的消費慣性和消費個性進行有針對性的人群定位，而不是簡單地依靠消費群的購買能力做簡單的定位。營銷策劃專家任立軍指出，抱持傳統(tǒng)營銷思維的營銷者常常會認為，這部分消費群對于高端產(chǎn)品不具備購買能力，恰恰相反，我們看到，價格在2000元左右的小米智能手機能夠火遍互聯(lián)網(wǎng)，同樣，價格在5000元左右的蘋果和三星同樣也具有相當?shù)匿N售量。這正是我們特別要強調(diào)的一點，就是當整個社會居民收入水平達到了相當高的程度時，人們在很多消費品的購買決策上不再以價格作為最終選擇的依據(jù)，盡管新生代消費群會考慮價格差距，但卻不再把其作為最終是否購買的決策依據(jù)。這就是為什么我們看到很多中學生、大學生和普通的工薪階層都會選擇購買蘋果和三星手機產(chǎn)品的原因。顯然，是消費慣性和消費個性在此中間發(fā)揮著作用。
二、大單品品牌需要良好的營銷體驗
結(jié)合上面的觀點，并非新生代消費群不在意價格因素，只是不把價格作為首要的選擇依據(jù)。為什么會出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象?因為這些互聯(lián)網(wǎng)營銷成功的消費品大單品品牌似乎已經(jīng)成為這些消費者身體上的一部分，他們像不能容忍自己的手找不到一樣關(guān)注著自己的手機，而產(chǎn)品與消費者之間能夠形成如此的品牌粘性，最終來源于品牌和產(chǎn)品給這部分消費者帶來的良好的營銷體驗和消費體驗。
消費體驗已經(jīng)在營銷策劃專家任立軍的文章中多次進行過詳細的解讀，那么什么是營銷體驗?zāi)?這個概念是來源于互聯(lián)網(wǎng)思維，它需要引入消費者創(chuàng)造價值，消費者與品牌和產(chǎn)品之間不再是簡單的買賣關(guān)系，品牌和價值的來源不再單純地來自于企業(yè)的創(chuàng)造，消費者的創(chuàng)造力將發(fā)揮品牌和價值創(chuàng)造的主導(dǎo)作用，消費者已經(jīng)成為品牌營銷的核心主體，這種強大的參與性和互動性以及消費者展現(xiàn)出來的創(chuàng)造性，給消費者帶來了超乎尋常的營銷體驗。因此，營銷策劃專家任立軍指出，從大單品品牌營銷之初，企業(yè)就必須建立起強大的能夠與消費者共同創(chuàng)造價值的通道和運營機制，保證消費者的參與性和參與的充分性。
三、大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道構(gòu)建的差異性
渠道為王，在大單品品牌互聯(lián)網(wǎng)營銷時代同樣具有重要的意義。然而，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道并不一定適用于大單品品牌營銷。文章開頭我們就提到這樣的問題，在這里可以找到相應(yīng)的答案。很多傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道是建立在免費理念成長起來的，當然，并不是說真的免費，因此，低成本、低價格已經(jīng)成為一些傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的重要標簽，甚至一些渠道還被標上了山寨、假冒、偽劣等負面標簽，顯然，如果大單品品牌毫無策略性地加入到這樣的互聯(lián)網(wǎng)渠道里來，再好的產(chǎn)品可能也會淹沒在汪洋大海之中。有人說現(xiàn)在的淘寶只有20%左右的賣家賺錢，另外80%的賣家都處于不賺錢或者虧損的狀態(tài)，競爭之激烈顯而易見。
因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍認為，大單品品牌做互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道布局時，一定要科學謹慎，力求建立起區(qū)別于傳統(tǒng)消費品的差異化的營銷渠道結(jié)構(gòu)，顯然，我們提渠道為王，就是這個道理，哪一個品牌的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道構(gòu)建科學、有效、運營順暢、擁有足夠的差異化，哪一個品牌距離成功就越近。當然，營銷策劃專家任立軍也要提醒企業(yè)，這里面的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，我們借用了一個廣義的概念，很多企業(yè)運用O2O的概念建立起來的互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道，其與消費者創(chuàng)造價值和營銷傳播在線上，其消費者真正實現(xiàn)購買和消費可能在線下，這同樣也屬于互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道。比如很多餐飲企業(yè)采取互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道運營，其消費者來源于互聯(lián)網(wǎng)消費于線下終端，所以其線下終端就不需要花費巨資租賃黃金地段的黃金位置，因為它不需要店面客流帶來消費，只需要在黃金地段尋找二三級的位置即可。
四、大單品品牌要具有強烈的成長性
很多企業(yè)家并不理解品牌的成長性，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，所謂品牌成長性，是指大單品品牌在互聯(lián)網(wǎng)化運營過程中，時刻關(guān)注并完成轉(zhuǎn)化“消費者創(chuàng)造價值”，使得大單品品牌所承載的一切營銷元素都不是一成不變的，是動態(tài)的。這就要求企業(yè)運營者人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，能夠隨時將各種創(chuàng)新元素轉(zhuǎn)化為品牌創(chuàng)新元素，并做出及時的更新。
有人可能會認為，這看似是一件十困難的事情，因為很多消費品品牌的創(chuàng)新成本是相當高昂的，而且還要面臨著很多法律法規(guī)的制約。當然，如果這種成長性是圍繞產(chǎn)品本身可能會略顯復(fù)雜，試想，一款快消品何以能夠做到產(chǎn)品品質(zhì)的適時更新，顯然做不到。但其實，圍繞大單品品牌營銷能夠做出的有利于消費者的創(chuàng)新永無止境。比如，家紡品牌做出的睡眠常識小貼士，化妝品品牌做出的美容教程，智能手機軟件的及時更新，等等，都會令大單品品牌價值具有非常強烈的被消費者認知的品牌成長性。這是大單品品牌做互聯(lián)網(wǎng)營銷不可忽視的重中之重。
五、大單品品牌營銷的強烈聚焦能力
既然做大單品品牌，就要學會互聯(lián)網(wǎng)營銷的強烈聚焦能力。切不可將品牌營銷做得太泛，一切都是為了烘托品牌的核心品牌力。北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，在營銷聚焦方面，企業(yè)一定要學會做減法，將一個點做強做透，遠遠比到處亂抓亂碰要好得多。當然，這里面要排除一個誤解，營銷聚焦不代表營銷手段和策略的單一性，恰恰相反，通過廣泛的營銷手段和策略來實現(xiàn)一兩個單一的營銷焦點目標，才是互聯(lián)網(wǎng)大單品品牌營銷的最高境界。
研究發(fā)現(xiàn)，大量的互聯(lián)網(wǎng)消費者接收信息的頻率高于傳統(tǒng)營銷的信息接收頻率，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這個頻率會高出近百倍，這就直接導(dǎo)致消費者的信息過濾速率也相當快，很多信息可能連基本的記憶印記都沒有留下，這對營銷者來說相當殘酷的。要求營銷者必須能夠快速地制造出差異化的聚焦的內(nèi)容，這是營銷革命3.0時代內(nèi)容營銷的核心所在。傳統(tǒng)營銷可以依靠大量的重復(fù)性地信息傳播來實現(xiàn)營銷目標，互聯(lián)網(wǎng)最主要的特征就是使得信息的重復(fù)接收下降到極致，任何重復(fù)的信息對于互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民來說價值幾乎為零。因此，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)首席專家任立軍指出，大單品品牌營銷人一定是聚焦內(nèi)容營銷的制造高手，要知道，拿一個重復(fù)的主題反復(fù)吸引同一群人，是多么困難的事情。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
