【中國鞋網-品牌管理】優(yōu)管電子董事局顧問 朱嘉華：我做傳播業(yè)已經二十多年了，2009年到2012年在奧美工作，這3年的經歷讓我覺得現在廣告業(yè)越來越無趣了，所以就離開了廣告業(yè)，但最近有可能重新回到奧美系統�？煽诳蓸吩谌蚝芏鄥^(qū)域都是奧美的客戶，在中國也是，雖然這個案例不是我做的。奧美的后臺有一個數據庫，可以讓我看到可口可樂案例的來龍去脈，所以這個案例我是了解的，我分享一下可口可樂案例的背景。
此次沙龍的主題是“性感營銷”，雖然性感這個詞讓我特別感興趣，但我覺得性感是很嚴肅的，因為回歸到營銷層面，性感就是一個非常嚴肅的東西。在營銷領域，性感跟性不是一個同類的概念，性感代表一個品牌或者一個產品，會讓你沒有理由地愛上它。我一直思考什么東西會讓一個產品性感呢?我認為是產品本身、品牌本身。我和梁豐交流的時候，發(fā)現他做了一件很偉大的事，他做了很多房地產傳播，都是從前端進入的。廣告公司如何從前端進入?原來他是在發(fā)展商拿地的時候就介入營銷，讓一個產品在出生之前就擁有一些性感的元素，讓產品本身性感，我覺得是最重要的。
我覺得營銷在最近十年進入了一個非常不好的階段，變成了忽悠的代名詞。但是不要忘記，最老的營銷理論還是最有效的。最老的營銷理論說的是4P，第一個P就是產品。所以，我認為營銷應該回歸到產品為王。
但僅僅有產品是不夠的，奧格威說品牌是產品、價格、通路、促銷、包裝、推廣等的總和給消費者的體驗。我在奧美的時候把這個觀點翻譯了一下：“品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念�！北热缣O果，基本上是喬布斯一言堂，因為他是蘋果品牌的擁有者，所以蘋果才會有那樣的產品，才會有那樣的售價，才會通過那樣的方式售賣，然后才會做出那樣的廣告做推廣。這些總和的體驗給消費者形成了一個總體的印象，消費者才會用“性感”形容蘋果。
大家可以深深地感受到，可口可樂營銷的每個動作都能讓你開心。這和可口可樂背后的品牌主張密切相關。奧美認為，如果一個品牌要成為一個百年品牌，它必須有品牌理想，這個品牌理想會讓所有人都覺得它是性感的。大概在十年前奧美把可口可樂品牌重新做了一些加工，現在奧美是這么形容可口可樂背后的品牌理想的：如果你有半杯水，可口可樂讓你看到的是半滿，而不是半空。一個偉大的品牌，要對社會輸出一個偉大的觀念，讓消費者覺得世界會變得更美好。奧美做的每個品牌都向社會輸出一種價值，讓你仔細一想，都會發(fā)現品牌的所有營銷都是圍繞品牌理想展開的。
我提到了一個概念，品牌是品牌擁有者骨子里的運營觀念。既然如此，還要廣告公司干什么?實際上廣告公司最重要的功能是把品牌擁有者的運營觀念收窄，變成一種消費者非常容易理解的單一的體驗�？煽诳蓸返拇笃放评硐�，奧美把它收窄成“open happiness”，很快就被可口可樂認可了，不是因為這個廣告語寫得好，而是它的背后有著整套的體系在支撐。加多寶模仿了可口可樂的很多廣告，但它沒有弄清可口可樂背后的品牌理想，只是在學形，而沒有學到神�？煽诳蓸返乃袪I銷都能讓你感受到開心，而加多寶模仿可口可樂，輸出了什么理念?反映了什么品牌核心?什么都沒有。這是很多國內品牌的營銷狀況。(中國鞋網-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
