【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】簡單的說品牌認知是人對品牌信息加工和信息處理的過程。下面是人品牌認知的簡單過程：當人們遇到或接收到某個品牌信息時，人們會自然而言的，根據(jù)該品牌所釋放的信息對該品牌提出是什么，意味著什么的問題。而回答這些問題的是當事人自己解釋給自己，自問自答的過程。
品牌認知就是個體面對時品牌提出問題，回答問題、解釋問題、自問自答，由此產(chǎn)生對品牌肯定或否定的態(tài)度過程。人們根據(jù)什么去對一個品牌做出解釋、自問自答、肯定或否定那?這種自我解釋、自問自答肯定或否定多數(shù)情況下是個體根據(jù)自己的經(jīng)驗所得，這些經(jīng)驗所得主要來自和包括文化、人格、期望和自我等構(gòu)成的心智，以及由此形成的情感和觀念。
本質(zhì)上說品牌是信息的綜合體，而不是別的什么東西。所以，是信息能量決定了品牌的能量。是信息的能量決定了品牌資產(chǎn)，就是說信息量決定了品牌的價值和意義。
從廣告和品牌的角度說“信息量的大小取決于信息內(nèi)容消除人們認識的不確定程度，消除的不確定程度大，則發(fā)出的信息量就大，消除的不確定程度小，則發(fā)出的信息量就小。"
因為我們這里著重談的是品牌，所以在這里做補充強調(diào)，品牌的信息量重點產(chǎn)生于文化和情感。只要把文化和情感植入了品牌，那么這個品牌想不成功都難。
提供給消費者什么信息決定了品牌質(zhì)量，而是不是真正了解目標消費群體的內(nèi)在需要，內(nèi)心想要的東西，又決定了品牌的信息量。最終，是信息量和溝通方式?jīng)Q定了品牌的能量、品牌價值和品牌意義。
通過下面兩個案例的分析比較，可以理解和弄懂信息量對于品牌的意義和作用。這兩各品牌同是做核桃飲品的，一個是后來居上者六個核桃，一個是步履蹣跚的先行者大寨核桃露。
先說六個核桃，“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃" 誰“經(jīng)常用腦"?兒女學習時經(jīng)常用腦。經(jīng)常用腦怎么辦?經(jīng)常用腦就應(yīng)健腦補腦。而核桃是什么?核桃含有的健腦信息是盡人皆知。所以六個核桃對于做父母的蘊涵的信息量巨大，而且這個信息是由父母對兒女巨大無比的關(guān)愛所形成的情感信息。這就是六個核桃成功的必然。
再感受一下大寨核桃露“誰說過年不送禮，送禮就送大寨核桃露，大寨核桃露真東西，核桃蛋白更營養(yǎng)。"這種牙牙學語拾人牙慧，撿人說了等于沒說式的，被人嚼過的，令人能嗅到臭味的廣告。大寨核桃露廣告可以說是近年最沒價值廣告中的一個，簡直不值一評。
大寨核桃露從它廣告打響第一天起，就注定這是一個沒前途的品牌。先看看大寨核桃露的品牌名稱。就“大寨"二字所含信息而言，“大寨"對于上世紀50/60人意味著一個失敗的概念。而對于80/90后而言是模糊不清，讓人不知所云的概念。由于大寨二字幾乎不含，不存在什么情感信息，因此也就不存什么品牌意義。更為嚴重的是大寨核桃露的廣告表達方式及其品牌理念，一碼的老調(diào)重彈拾人牙慧，因此大寨核桃露的失敗純屬必然。
廣告人千萬應(yīng)記住的一點是，人人對廣告都有一種天然的抗體，這種抗體叫阻抗。定位的主要目的和職能就是破除人們對廣告視而不見聽而不聞的阻抗心理。
要破除人們對廣告天然的阻抗心理，最簡單和最有效的辦法是讓人產(chǎn)生知覺。尚若人對一個品牌沒感覺沒知覺，那么他對它的態(tài)度不是阻抗的就是麻木的。因為知覺是市場的萬有引力，所以品牌要想產(chǎn)生價值就繞不過知覺這道關(guān)。
從市場的角度講知覺決定選擇，知覺具有選擇權(quán)。而要讓人產(chǎn)生知覺惟一有效的手段就是加強廣告的信息量。廣告含有較大的信息量才有望深入人的知覺，而只有人們對廣告有了知覺才會對其產(chǎn)生注意產(chǎn)生聚焦。廣告的信息量越大讓人知覺就越深入，而知覺越深人產(chǎn)生的注意和聚焦就越持久。
由于六個核桃的溝通得當?shù)梅ǎ鶄�核桃迅速攻占了人的知覺，引發(fā)了人的注意和聚焦，而先于六個核桃的大寨核桃露沒能做到這點，被后來者湮沒了。這種情況下大寨核桃露要想補救，唯一有效的辦法就是更名換姓從頭來，否則大寨核桃露得到的永遠是一杯殘汁剩羹。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
