【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】營銷是指根據(jù)市場需要組織生產(chǎn)產(chǎn)品，并通過銷售手段把產(chǎn)品提供給需要的客戶。傳播是指社會信息的傳遞或社會信息系統(tǒng)的運(yùn)行。說到營銷和傳播，更多的人能想到的是營銷需要傳播!如此了解，并沒有不對，只能說明你沒有真正了解“營銷”的本質(zhì)!
我們知道，產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、包裝、通路、價格等等，都是可以"拷貝"的。隨著市場競爭加劇，產(chǎn)品同質(zhì)化將會越來越普遍，越來越高，這將會直接導(dǎo)致的結(jié)果，那就是大家的產(chǎn)品都勢均力敵，彼此彼此。從消費(fèi)者的角度來看，各大品牌產(chǎn)品都差不多，沒有多大的區(qū)別!
是真的沒有區(qū)別了?那各大品牌還有什么意義呢?記得，在講“品牌策劃”的時候，就說過，品牌策劃就是使企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者腦海中形成一種個性化的區(qū)隔，并使消費(fèi)者與企業(yè)品牌或產(chǎn)品品牌之間形成統(tǒng)一的價值觀，從而建立起自己的品牌聲浪。
沒錯，那就是商品的品牌和品牌形象。惟有品牌價值存在于消費(fèi)者心目中，無法替代。而品牌形象的建立，及品牌價值的轉(zhuǎn)換，只有依賴于傳播。從這個意義上講，葉茂中這廝舉雙手贊同：營銷=傳播。
在這個信息日益膨脹的社會，消費(fèi)者天天被信息轟炸，電視廣告，視頻廣告，街頭廣告，地鐵廣告，掃街廣告，可謂是無孔無入呀!每天消費(fèi)者都被諸多廣告包圍，廣告雖多，但，消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策時非常依賴資訊的傳播，因?yàn)樨浖苌系耐惿唐诽嗵嗔?
與此同時，隨著產(chǎn)品資訊的泛濫，消費(fèi)者能夠認(rèn)識的產(chǎn)品資訊反而越來越少。這使得消費(fèi)者在購買決策時更多的依賴認(rèn)知，而非事實(shí)。
消費(fèi)者只承認(rèn)他們認(rèn)為的事實(shí)。從消費(fèi)者角度出發(fā)，營銷或廣告?zhèn)鞑サ囊罁?jù)就必須以消費(fèi)者的認(rèn)知為基礎(chǔ)。假如你傳播的信息與消費(fèi)者已有的認(rèn)識或經(jīng)驗(yàn)相吻合，消費(fèi)者就容易理解，并愿意接受;反之，則會遭到消費(fèi)者的拒絕。
所以，我們要說消費(fèi)者想聽的，而不是說自己想說的。
首先，我們要分辨清楚兩個概念：產(chǎn)品屬性和消費(fèi)者利益點(diǎn)。
很多的傳播都在訴求我們的產(chǎn)品質(zhì)量怎么怎么好，功能怎么怎么強(qiáng)，設(shè)計(jì)怎么怎么先進(jìn)，價格怎么怎么合理，卻忘了問一下，這些跟消費(fèi)者到底有什么關(guān)系?娃哈哈"有營養(yǎng)味道好"，只是產(chǎn)品在自己表白自己，而"喝了娃哈哈，吃飯就是香"才是消費(fèi)者所關(guān)心的。
產(chǎn)品屬性是產(chǎn)品所固有的特點(diǎn)，這些屬性能帶給消費(fèi)者的好處，就是消費(fèi)者利益點(diǎn)。以消費(fèi)者為導(dǎo)向進(jìn)行傳播，就必須訴求消費(fèi)者利益點(diǎn)，也就是消費(fèi)者想聽的，而不是訴求產(chǎn)品屬性，光顧自己說自己的。
另一點(diǎn)也不容忽視：消費(fèi)者是一個人，有血有肉活生生的人，而不是一個概念。
消費(fèi)者是具體的，不是抽象的。假如想要銷售量達(dá)到很大的突破，你就必須弄清楚，哪些類型的消費(fèi)者是你可能要以特別的方法去接觸的。
也就是說，你必須分辨清楚，能夠令你取得市場百分點(diǎn)的內(nèi)容究竟是哪些人?他們必須是具備長期性及高價值的消費(fèi)對象。然后，再有針對性地發(fā)展?fàn)I銷活動及廣告。直效營銷的興起，就是一個明顯的因此而生的趨勢。
再者，消費(fèi)者不是機(jī)械的記憶容器，你想把什么放進(jìn)去，就放得進(jìn)去;你想把什么拿出來，就拿得出來。消費(fèi)者是有感性的，有情緒的。
一個形象，就會存留很長時間。如果想改變消費(fèi)者的認(rèn)識，需要很長時間的很大努力。最后你可能整形成功，但你所付出的金錢與時間代價將是巨大的。
因?yàn)樵谙M(fèi)者頭腦中，讓新形象完全覆蓋舊形象的記憶，需要一點(diǎn)點(diǎn)地積累。舊形象一點(diǎn)點(diǎn)地淡化，讓新形象一點(diǎn)點(diǎn)地建立。而在這個漫長的過程中，消費(fèi)者對你形象的認(rèn)識完全是混亂的、模糊不清的。你讓消費(fèi)者如何選擇你?
這就意味著產(chǎn)品、品牌的營銷傳播須達(dá)到一定的量，且保持一致不變的形象、聲音、及個性。"持續(xù)而統(tǒng)一"，不僅表現(xiàn)在廣告中，更表現(xiàn)在產(chǎn)品或品牌與消費(fèi)者的每一次接觸中。消費(fèi)者與產(chǎn)品的每一次接觸都是傳播。傳播無所不在。
拿一張紙，記下這樣一份接觸清單：
產(chǎn)品包裝(同一產(chǎn)品，包裝不同，給消費(fèi)者傳遞的信息也不同)
貨架陳列(陳列方式與陳列空間)
產(chǎn)品廣告(電視、報(bào)紙、廣播、雜志、海報(bào)、小POP、產(chǎn)品型錄等)
促銷活動(促銷內(nèi)容、促銷方式、促銷人員等)
公關(guān)活動
直效營銷活動(電話、DM信函等)
銷售人員展銷(銷售人員、展示設(shè)計(jì)等)
事件營銷(事件內(nèi)容、媒體態(tài)度等)
消費(fèi)者來電
售后服務(wù)
配銷(銷售地點(diǎn)、店面檔次等)
零售點(diǎn)的服務(wù)
媒體報(bào)道與評論
消費(fèi)者的評論
親朋好友的口碑
使用者的經(jīng)驗(yàn)
……
傳播的更高一層次，則是溝通：雙向傳播。企業(yè)將產(chǎn)品和品牌資訊傳遞給消費(fèi)者，然后像朋友一樣，消費(fèi)者也樂于將其感受及意見反饋給企業(yè)。這種形成企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間的連系，就是溝通。
長期的良好溝通，將在企業(yè)、產(chǎn)品、品牌與消費(fèi)者之間，建立起一種牢固而穩(wěn)定的友誼。這種友誼的最高級別為"一對一"的關(guān)系。將消費(fèi)者都發(fā)展成企業(yè)、產(chǎn)品和品牌的個人化的朋友，令消費(fèi)者因感情歸屬，甚或是榮譽(yù)感，而發(fā)生購買行為。
為何營銷等同于傳播?想必各位看官明白其中的奧妙!營銷是和人打交道的藝術(shù)，就少不了溝通!
管是企業(yè)如何通過產(chǎn)品和消費(fèi)者溝通，還是企業(yè)品牌如何和消費(fèi)者接觸，這都是營銷，而這也是傳播!而這主角就是我們的“品牌”!那品牌如何俘獲消費(fèi)者的心?如何讓消費(fèi)者鐘情于它呢?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
