【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】“互聯(lián)網(wǎng)首先是一個(gè)媒體，在互聯(lián)網(wǎng)上開店，本質(zhì)就是媒體營銷�！�
14年前，陳年從媒體人轉(zhuǎn)型成為卓越網(wǎng)圖書事業(yè)部總監(jiān)時(shí)曾這樣解讀電商。
4年前，陳年和他的凡客用一場“凡客體”營銷讓凡客當(dāng)年的總銷售額超過20億。
1年前，陳年選擇讓一度陷入彷徨的凡客重新起航，砍掉了大多數(shù)的營銷活動，專注產(chǎn)品。
近日，陳年在36氪 WISE1.0 互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者大會上分享自己在凡客轉(zhuǎn)型過程中的思考，如何用“產(chǎn)品說話”。
以下是陳年演講全文：
其實(shí)我是帶著一個(gè)問題來的，因?yàn)樵谶^去的一年里面，尤其是最近的半年吧，剛剛最近我們 8 月 28 號凡客開完一件襯衫的發(fā)布會以后，我碰見很多用戶，還有一些媒體的人，大家都跟我說，他們?nèi)ヂ犚恍╆P(guān)于創(chuàng)業(yè)的會，或者說在學(xué)校里面去上一些什么樣的課，大家都把凡客當(dāng)做一個(gè)創(chuàng)業(yè)失敗非常大的案例來講。
其實(shí)我?guī)е@個(gè)問題來的，我特別想問大家，你們有參加過類似的這樣的會嗎?如果有參加過的話，我挺想問大家，大家印象非常深刻的是，這些講課的老師或者分析師們，總結(jié)的凡客出問題的最大的問題是什么呢?
剛才在臺下我跟很多今天組織會的人交流，因?yàn)槲液茈y說是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的來分享什么樣的經(jīng)驗(yàn)了，因?yàn)槲覄?chuàng)業(yè)已經(jīng)很多次了，從 15 年前開始做卓越網(wǎng)，已經(jīng)做了三家公司了，所以我覺得能講的事情其實(shí)非常多，能講的過往的很多的點(diǎn)也非常地多，我想來想去覺得千言萬語、萬語千言，還是產(chǎn)品說話。
實(shí)際上當(dāng)我們站在今年的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)，還有 8 月 28 號那個(gè)時(shí)間點(diǎn)，再回頭想一年前我們問一件襯衫有什么好做的時(shí)候，實(shí)際上是很幼稚的，因?yàn)槿魏我患a(chǎn)品不管是一件襯衫還是一條牛仔褲，是我今天穿的這件西服，還是我們正在打樣的這件青年布的襯衫，想做好它都是需要各方面的資源匹配，以及自己要下最大的決心才能夠做好。
我今天來開會之前，我和一幫日本人，一幫南通人，一幫凡客的同事在討論如何做好一件黑 T 恤。你肯定會說一件黑 T 恤有什么好談的，凡客歷史上賣過上億件的 T 恤，我們?yōu)槭裁唇裉煲懻撊绾巫龊靡患?T 恤，因?yàn)檫@個(gè)襯衫真的把我做哭了。所以當(dāng)我在看一件 T 恤的時(shí)候，我覺得它的每一個(gè)細(xì)節(jié)都是學(xué)問。
我還是回到我的一件襯衫，凡客的那件襯衫 8 月 28 號，我們能夠在一年以后調(diào)整過來，站出來開會告訴大家凡客的回歸，實(shí)際上是各方面的運(yùn)氣使然，因?yàn)槟羌r衫首先它真的是做到了無一褶皺，襯衫的所有細(xì)節(jié)從大面積的面料本身以及所有的接縫處無一褶皺，想做到那個(gè)水平是需要非常好的長絨棉的配合，以及現(xiàn)在最好的免燙工藝的配合。
當(dāng)然了如果有一個(gè)好的板型，尤其想做到那些好的設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，因?yàn)閯偛盼以谙旅娓?6氪的朋友交流的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)占據(jù)消費(fèi)市場的主流。既使襯衫大家也對一個(gè)修身版，對于細(xì)節(jié)有很多的要求，我們那些版型的細(xì)節(jié)，是我們求助了一支很好的日本團(tuán)隊(duì)的合作才完成的，我們自己都完成不了。這個(gè)話題可以說得大一點(diǎn)，那些版型細(xì)節(jié)還有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，我今天敢在這里告訴各位，在全中國都找不到合作伙伴去解決它，我們真的還需要找到世界級的優(yōu)秀的合作伙伴才能解決版型和設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)。
為什么在中國解決不了呢?原因特別簡單，中國品牌業(yè)雖然也有很多年，但是中國品牌業(yè)都是一大抄，包括過去的凡客。如果在座的人曾經(jīng)買過凡客的產(chǎn)品，而且對凡客的品質(zhì)非常不滿的話，我在這里向大家道個(gè)歉，而且愿意告訴你們，過去凡客也是一大抄。我們沒有專注極致地做一個(gè)產(chǎn)品。
所以今年 8 月 3 號的時(shí)候，我記得我跟雷軍，我們在凡客調(diào)整一年以后有一晚上的交流。
8 月 3 號那天晚上，我們倆在一塊兒喝酒的時(shí)候，我才告訴他我這一年最深刻的感悟是什么?
最深刻的感悟是對產(chǎn)品的敬畏之心。
你今天可能還聽不懂，就是任何一個(gè)簡單的產(chǎn)品，必須言之有物，必須言之成理，絕對不放過任何一個(gè)細(xì)節(jié)。比如說一件襯衫有面料、有輔料、有工藝、有版型、有設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)，你想把一件襯衫甚至一個(gè)扣子、一根線。
想把這些搞清的話，在座的隨便哪個(gè)人，從這一刻起，你想把這個(gè)事情搞清楚，你如果不用一年的時(shí)間我敢跟你打賭，你搞不明白，真的搞不明白。大家可能說一件 T 恤有什么，我們今天如果把這件 T 恤拿在這里，我們真正地開始追究這件 T 恤的時(shí)候，你發(fā)現(xiàn)我們哪兒哪兒都說不明白。你穿的 T 恤的領(lǐng)子，這個(gè)弧度怎么開，為什么?這個(gè)袖子應(yīng)該多長多短，都是學(xué)問。
也許我說的話題特別沉重，但是如果在座的人有志于做一個(gè)品牌的話，我希望你今天思考的不是營銷、推廣、說服投資者，而是問自己，有沒有信心、決心、耐心把一個(gè)產(chǎn)品做好，如果沒有，你放棄好了，為什么?
我覺得中國的主流消費(fèi)群體，已經(jīng)逐漸地被 85 后、90 后占據(jù)了主流的地位。我們這些 60 后、70 后、甚至 85 前，小時(shí)候的日子還是不太舒服的，還是比較苦的，所以長大以后成為消費(fèi)主流群體以后，對品質(zhì)的要求不是很高，這也是為什么過去十幾年、三十年，中國品牌能夠蒙混過關(guān)的原因，因?yàn)橹髁飨M(fèi)群體對品質(zhì)不太有要求。
但是隨著 85 后和 90 后成為主流消費(fèi)群體，大家對于產(chǎn)品品質(zhì)的要求上來了。我們再想蒙混過關(guān)做站不住的產(chǎn)品，做一大抄的產(chǎn)品，那么中國品牌永無出頭之日。
大家回想一下在 2011 年雷軍帶領(lǐng)小米追問一部手機(jī)之前，我們也都說一個(gè)手機(jī)有什么好談的，有三星、蘋果，中國人做手機(jī)沒戲。所以這就回過頭來，這還是我 8 月 3 號當(dāng)時(shí)跟雷總說，這一年來我認(rèn)為對產(chǎn)品的敬畏之心，再加上兩個(gè)敬畏之心，就是對用戶和對你的合作伙伴的敬畏之心，只有這三個(gè)敬畏之心加在一起，才能夠真正成長為一個(gè)有未來，還有足夠長久生命的品牌。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
