【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】在過(guò)去，歐美企業(yè)經(jīng)營(yíng)奢侈品一直依賴(lài)于所謂的“T臺(tái)經(jīng)濟(jì)”;即T臺(tái)為中心進(jìn)行比較小眾的宣傳，并依賴(lài)紙媒或電視(無(wú)論是娛樂(lè)媒體還是時(shí)尚媒體)宣傳品牌。但近年來(lái)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨讓各種線上媒體占據(jù)了人們的日常生活，迫使奢侈品品牌不得不開(kāi)始關(guān)注數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，實(shí)現(xiàn)線上對(duì)線下的輔助。
基于產(chǎn)品的差異化，奢侈品品牌注重體驗(yàn)，注重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的多重感官來(lái)體驗(yàn)產(chǎn)品。因此在數(shù)字化的層面上，品牌們似乎更注重那些可以觸動(dòng)感官的創(chuàng)意，或是抱著利用線上傳播來(lái)吸引用戶去線下體驗(yàn)的心態(tài)。
巴寶莉：豐富體驗(yàn)
今年，奢侈品牌巴寶莉入駐天貓旗艦店銷(xiāo)售額不佳，媒體質(zhì)疑是否天貓這個(gè)電商平臺(tái)對(duì)它來(lái)說(shuō)“太低了”，是否這一步“跨得太大了”。但也有另一種說(shuō)法認(rèn)為，巴寶莉開(kāi)設(shè)天貓旗艦店是為了打擊假貨，掃清淘寶的灰色地帶，這也是一種糾正消費(fèi)者對(duì)品牌錯(cuò)誤理解的方式。
巴寶莉曾經(jīng)指出，中國(guó)奢侈品消費(fèi)人群的平均年齡比歐美要年輕至少15歲以上。年輕人會(huì)更加關(guān)注線上信息和社交網(wǎng)絡(luò)這個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，也是歐美奢侈品牌開(kāi)始紛紛入駐中國(guó)社交網(wǎng)絡(luò)，并開(kāi)始在探索中國(guó)市場(chǎng)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的原因之一。
在奢侈品品牌營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化變革中，巴寶莉有不少作為。通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的關(guān)注和調(diào)查總結(jié)出來(lái)的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)各大社交網(wǎng)絡(luò)中存在眾多潛在消費(fèi)者，巴寶莉自2009年開(kāi)始，可謂遍布知名社交網(wǎng)，如微博、豆瓣、開(kāi)心網(wǎng)等。
巴寶莉?qū)?shù)字營(yíng)銷(xiāo)的重視也體現(xiàn)在內(nèi)部團(tuán)隊(duì)中，設(shè)立專(zhuān)門(mén)的電子商務(wù)和數(shù)字化戰(zhàn)略的團(tuán)隊(duì)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)也是巴寶莉著名的“零售劇場(chǎng)”創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。所謂“零售劇場(chǎng)”，即將零售和數(shù)字化感官體驗(yàn)結(jié)合在一起。目前在中國(guó)已有的兩家“零售劇場(chǎng)”分別坐落于北京和上海。不設(shè)收銀臺(tái)，店員通過(guò)iPad記錄用戶的購(gòu)買(mǎi)記錄，以更有針對(duì)性的進(jìn)行服務(wù);更重要的是，通過(guò)對(duì)特定衣物植入芯片來(lái)把穿衣鏡變成屏幕，觀看衣物視頻以及細(xì)節(jié)。
巴寶莉把高科技運(yùn)用在門(mén)店里，仔細(xì)想就不難發(fā)現(xiàn)，這簡(jiǎn)化又豐富了消費(fèi)者觀察、觸摸、試穿，以及購(gòu)買(mǎi)的這個(gè)過(guò)程：通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)播放的秀消費(fèi)者可以了解今年的新款，通過(guò)芯片植入讓消費(fèi)者在觸摸的同時(shí)加深對(duì)面料的了解，在試穿的時(shí)候可以通過(guò)視頻對(duì)比試穿效果，最后簡(jiǎn)化了繁瑣的購(gòu)買(mǎi)程序。
愛(ài)馬仕：手機(jī)應(yīng)用出彩
近日，一直在神壇上的愛(ài)馬仕也入駐微博;而在此之前，微博上的奢侈品品牌已經(jīng)有很多，比如路易威登、香奈兒、古馳、迪奧等。
作為消費(fèi)者，我們看到線上信息可能并不會(huì)去購(gòu)買(mǎi)，但我們至少知道了這個(gè)品牌，并有可能會(huì)打消之前的一些刻板印象。這就是奢侈品數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)中所謂的“泛傳播，窄定位”，即通過(guò)廣泛的多方面的傳播樹(shù)立品牌形象，擴(kuò)大知名度;并把媒體受眾中那些有意向購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者吸引到線下來(lái)，加深他們對(duì)產(chǎn)品更深層面的理解，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為直接的或長(zhǎng)期的消費(fèi)者來(lái)獲得盈利。
幾年前，愛(ài)馬仕發(fā)布“錦繡夢(mèng)想”的女士絲巾搭配App，該App著重于絲巾知識(shí)講解，絲巾搭配展示，以及產(chǎn)品展示。
在線下，愛(ài)馬仕開(kāi)辦了中國(guó)區(qū)“錦繡夢(mèng)想”同名絲巾展，絲巾展消息一經(jīng)傳出，凡是接觸過(guò)手機(jī)App的愛(ài)馬仕關(guān)注者就很有可能有更大的興趣去體驗(yàn)產(chǎn)品，親手觸摸產(chǎn)品。這也能夠加深潛在消費(fèi)者對(duì)愛(ài)馬仕真正用意的理解。
在愛(ài)馬仕終于入駐社交媒體網(wǎng)絡(luò)的今天，又推出男士領(lǐng)帶搭配App“領(lǐng)間趣志”。從功能上看，該App與“錦繡夢(mèng)想”并無(wú)太大區(qū)別。在數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的領(lǐng)域，愛(ài)馬仕一直堅(jiān)持用一些方便傳播的手機(jī)應(yīng)用，但應(yīng)用都是以產(chǎn)品為核心。之前為了宣傳自家推出的瓷器餐具系列，也曾把產(chǎn)品植入賽車(chē)游戲中，把產(chǎn)品外觀變成賽車(chē)游戲中的障礙物。
近日入駐微博也同樣成為了上�！皭�(ài)馬仕之家”開(kāi)幕的鋪墊。不管方法如何，愛(ài)馬仕通過(guò)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)讓我們最后總能關(guān)注到門(mén)店或是產(chǎn)品。
香奈兒：跳出營(yíng)銷(xiāo)即是品牌文化
今年5月，中國(guó)女演員周迅一直處在戀情公開(kāi)的風(fēng)口浪尖。先是在微博上甩出照片，又和男友共同接受時(shí)尚博主采訪，之后在慈善晚會(huì)上宣布婚訊。這一系列的動(dòng)作都引起了微博大量的討論，但也讓香奈兒悄無(wú)聲息地占到了“便宜”。戀情公開(kāi)的照片上周迅穿著香奈兒高級(jí)定制，第一次與男友共同接受采訪時(shí)是在香奈兒的迪拜大秀上，宣布婚訊時(shí)交換的婚戒是香奈兒，又穿著香奈兒為周迅特別定制的婚紗。在整個(gè)過(guò)程中，香奈兒的曝光如果說(shuō)都是無(wú)意為之，會(huì)有點(diǎn)牽強(qiáng)。
香奈兒首席設(shè)計(jì)師卡爾·拉斐格(Karl Lagerfeld)說(shuō)過(guò)：“周迅是香奈兒在中國(guó)最合適的品牌大使�！逼放瓶偛貌剪斨Z也曾說(shuō)：“我們花很多時(shí)間找到合適方式創(chuàng)造內(nèi)容�！敝苎赣信c香奈兒小姐神似的氣質(zhì)，加上從事件本身聯(lián)想到浪漫情懷，這也是香奈兒想傳達(dá)的一種文化。從“周迅事件”上看，香奈兒所謂的跳出營(yíng)銷(xiāo)，是指自然，讓消費(fèi)者下意識(shí)忘記這是營(yíng)銷(xiāo)事件，反而被其中的趣味吸引。
與此同時(shí)，香奈兒設(shè)計(jì)師卡爾戴墨鏡，與白色長(zhǎng)發(fā)的形象也一直廣為人知;他還有“老佛爺”的稱(chēng)號(hào)。香奈兒也抓住這個(gè)噱頭，推出“摘下老佛爺墨鏡”的手游，并在門(mén)店里推出一系列帶有老佛爺卡通形象的附加產(chǎn)品。為了打造自己的獨(dú)特文化，香奈兒在巴黎時(shí)裝周上不斷發(fā)揮秀場(chǎng)創(chuàng)意優(yōu)勢(shì)，一年又一年地引人注目;今年的香奈兒大秀甚至把秀場(chǎng)布置成了超市，模特們?cè)诔欣锿浦?gòu)物車(chē)采購(gòu)帶有香奈兒標(biāo)簽的產(chǎn)品。
據(jù)奢侈品數(shù)字化研究機(jī)構(gòu)L2報(bào)告，香奈兒在中國(guó)每日搜索量達(dá)12745，高出平均值五倍多。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
