【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】在激發(fā)用戶口碑方面，常見的方法論是“提供超乎用戶期望的體驗(yàn)”方式，說白了，你提供的比用戶期望的還多，用戶感動了，就會幫你口碑傳播。
但現(xiàn)實(shí)中受眾頻繁受到各種以為是的“超乎用戶期望”的體驗(yàn)，用戶的期望門檻被紅海的競爭短時(shí)間迅速拉高了。你好評送5元，我就敢送10元，你買堅(jiān)果送吐殼袋，我也送吐殼袋，你經(jīng)�！叭巳狻苯o用戶寫感謝信，我就敢給每個(gè)顧客都“人肉”寫感謝信……以致于顧客越來越難被“感動”了。
換言之，顧客的感動成本越來越高，口碑傳播的ROI越來越低�？诒畟鞑�，變成一個(gè)很貴的傳播方式。
人心難測，討好不易，讓顧客超乎期望，說起來簡單，做起來——真難!
以下這八條定律，至少可以讓你傳播ROI提升十倍以上。
第一條定律：互聯(lián)網(wǎng)思維不是仙丹妙藥，不要將口碑傳播等同于一夜爆紅
互聯(lián)網(wǎng)總是誕生奇跡的地方，口碑傳播尤甚，依靠口碑病毒式的傳播，凡客體、藍(lán)翔技校等短時(shí)間可以紅遍整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)。老板們在談及口碑傳播時(shí)，總是言必稱“互聯(lián)網(wǎng)思維”，“引爆全渠道”。
實(shí)際上，凡客體無法復(fù)制，藍(lán)翔技校走紅也不是藍(lán)翔的策劃，少數(shù)品牌的短時(shí)間口碑爆紅，是有其天時(shí)、地利、人和及運(yùn)氣的成分的。從本質(zhì)上來說，只要是口口相傳，10人的認(rèn)知和10億人的認(rèn)知，都是口碑傳播的效果，都應(yīng)是口碑傳播管理的范疇。
基于人的共性，產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)到位，設(shè)計(jì)酷炫，體驗(yàn)出人意料，都會產(chǎn)生口碑，哪怕只有10人的口碑好評，也會給企業(yè)增加10個(gè)傳播源。每次積累一定數(shù)量的口碑，如果長線經(jīng)營，效果也會“積小勝為大勝”，這是很淺顯的道理。
如果將口碑傳播定位于一夜爆紅，畢其功于一役，給予很高的期望與投入，基本是要被所謂的“互聯(lián)網(wǎng)思維”吃藥的。所以說，企業(yè)口碑傳播的認(rèn)知定位要基于細(xì)水長流的長線運(yùn)營思維，勿以“利”小而不為。
第二條定律：沒有內(nèi)涵，就搞外延
坦率的說，做出讓人尖叫的產(chǎn)品不是國內(nèi)企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。無論是Iphone，Tesla，google眼鏡，這類科技類產(chǎn)品，還是在快消領(lǐng)域也常有大突破“兩樂”、紅牛、喜力、mm巧克力等。國內(nèi)企業(yè)希望在這個(gè)階段達(dá)到這些品牌的成就，幾乎是mission impossible。
解決辦法是核心產(chǎn)品無法讓人尖叫，那么就拓展產(chǎn)品的外延——附加產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品和服務(wù)，在非核心的產(chǎn)品部分做到體驗(yàn)良好——畢竟，外延部分的創(chuàng)意和創(chuàng)造比產(chǎn)品核心部分的創(chuàng)新難度要低。
比如，給產(chǎn)品注入些不一樣的內(nèi)涵，儲橙的“勵(lì)志”內(nèi)涵——延伸產(chǎn)品;產(chǎn)品的包裝有趣，如女兒紅的外包裝——附加產(chǎn)品(實(shí)話說，女兒紅這個(gè)包裝只是比一般的酒類包裝做得略有新意，包裝方面，歐美品牌的設(shè)計(jì)的確更有創(chuàng)造力。
但舉這個(gè)例子無非想說明，好的包裝創(chuàng)意可以產(chǎn)生100分的傳播力，那么高于平均水準(zhǔn)的包裝設(shè)計(jì)也能產(chǎn)生10~30分的傳播力)。
產(chǎn)品的形象載體變化，三全用卡通的形象賣粽子顛覆受眾對粽子形象的傳統(tǒng)認(rèn)知以外還會跟用戶賣萌互動——延伸產(chǎn)品形象的空間。黃太吉老板用寶馬送快遞——服務(wù)，上文提到的賣家用死磕自己的方式寫感謝信的——盡管設(shè)計(jì)很一般，但也是一種可選方式——至少，如果不是像我這樣多次收到“手寫信”的顧客，還是有淚點(diǎn)的。
第三條定律：從搜索關(guān)鍵詞找準(zhǔn)口碑點(diǎn)
口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)可以多處著力，但品牌方資源有限，不可能全面鋪設(shè)，那么，就涉及到如何找準(zhǔn)大多數(shù)人群感興趣的口碑點(diǎn)，聚焦引爆。如雜糧的傳播案例，雜糧的口碑點(diǎn)切入點(diǎn)似乎很多，種植、安全、健康、品牌內(nèi)涵、環(huán)保、營養(yǎng)、口感、烹飪、包裝、配送、特色服務(wù)……
如何切入?用百度指數(shù)分析，發(fā)現(xiàn)和“雜糧”相關(guān)度最高的是“雜糧如何做”，說明，大數(shù)的受眾關(guān)注的是“如何烹制雜糧食品”，這樣，“烹飪方法”是很好的口碑切入點(diǎn)。因此，我們設(shè)計(jì)了“烹飪”的口碑點(diǎn)，并沿著“烹飪”深入到“雜糧食譜”、“雜糧和米其林大廚”、“雜糧與大V”等的子話題，從傳播的結(jié)果來看，用“度娘”找口碑切入點(diǎn)，還是靠譜。
第四條定律：口碑路徑的廣泛測試與重點(diǎn)培養(yǎng)
還是剛才的案例，我們在最初其實(shí)選擇的不止“烹飪”一個(gè)口碑點(diǎn)，而是在“安全”、“品牌故事”、“服務(wù)特色”四個(gè)模塊設(shè)計(jì)了五個(gè)口碑點(diǎn)，通過企業(yè)自媒體+大V的方式進(jìn)行一輪初步測試，發(fā)現(xiàn)還是“烹飪”這個(gè)口碑點(diǎn)受眾的評論和轉(zhuǎn)發(fā)更好，于是，就重點(diǎn)投入資源，圍繞“烹飪”來做口碑傳播的深入，與第三條定律的選擇相互印證，形成雙重確認(rèn)，增加口碑傳播的引爆的可能性。
第五條定律：讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)
口碑點(diǎn)設(shè)計(jì)好了，需要對口碑點(diǎn)進(jìn)行管理——讓口碑點(diǎn)和品牌進(jìn)行有效關(guān)聯(lián)。
而易關(guān)聯(lián)的前提就是根據(jù)口碑點(diǎn)模擬消費(fèi)者傳播的場景，從而進(jìn)行順暢關(guān)聯(lián)。注意，關(guān)聯(lián)越自然，不露痕跡為最好。做不到，那就退而求其次。前面提到的淘寶賣家手寫感謝信，這個(gè)設(shè)計(jì)點(diǎn)其實(shí)除了希望顧客給好評，還可以設(shè)計(jì)為一個(gè)口碑點(diǎn)，希望顧客進(jìn)一步傳播這個(gè)點(diǎn)——一般都是拍照發(fā)微博或朋友圈，那么，感謝信里至少應(yīng)該有一個(gè)他們的店鋪名(或網(wǎng)址)留在簽名檔，讓人能根據(jù)被分享的圖片傳播找到他們店鋪。但可惜，有了口碑點(diǎn)，但沒有好的關(guān)聯(lián)。
第六條定律：討好10000個(gè)粉絲，不如服務(wù)好100個(gè)KOL(關(guān)鍵意見領(lǐng)袖)
同樣價(jià)值10塊錢的贈品，給一個(gè)高大上用戶，人家可能一點(diǎn)感覺都沒有，但換做一個(gè)屌絲用戶，他可能會像撿個(gè)大便宜一樣馬上發(fā)朋友圈。“哎，這家店鋪老板人不錯(cuò)哦，還送了蠻精致的贈品哈，么么噠。”
我們曾經(jīng)服務(wù)過一個(gè)希望做智能家居的客戶，老板上來就說要通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做中高端人群。我給他的建議是，互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢就是能夠快速、低成本的接觸到客戶，但用互聯(lián)網(wǎng)方式成功的案例，從來都是定位于屌絲人群的多，服務(wù)高大上人群的罕見。
最重要的原因是屌絲感動成本低，愛分享，高大上人群理性嚴(yán)謹(jǐn)見多識廣，感動成本高，很少分享。后來老板按照這個(gè)方式重新調(diào)整了定位，效果就很明顯。就是這么個(gè)道理。
口碑點(diǎn)的設(shè)計(jì)需要更多的投入，但從ROI管理來說，選擇屬于你的KOL精心“服侍”，遠(yuǎn)比泛泛的投入高。你在10000個(gè)粉絲上平均投入1塊錢就可以在100個(gè)KOL上投入100塊。100塊是有很多種選擇讓KOL“超出預(yù)期的體驗(yàn)”從而進(jìn)一步引爆口碑的。在KOL的甄別上，每個(gè)品牌需要建立每個(gè)品牌的Knowhow，沒有一成不變的標(biāo)準(zhǔn)，但常有的共性是——
1、屌絲用戶比高大上用戶口碑ROI高;
2、女性用戶比男性的口碑ROI高;
3、年輕的比年紀(jì)大的口碑ROI高;
4、話嘮的比話少的口碑ROI高;(如淘寶購物，客服可以在旺旺溝通中就可以發(fā)現(xiàn)。此外，愛發(fā)微博的，愛分享朋友圈，也可以作為判斷標(biāo)準(zhǔn))
5、社會工作類型(萌妹子)的比研究類工作(程序猿、攻城獅)的口碑ROI高;
6、粉絲多的比粉絲少的口碑ROI高(這不是廢話，你一定會問我怎么知道跟我溝通的顧客粉絲多少，其實(shí)，有心一些，你可以發(fā)現(xiàn)，很多人的旺旺ID號，跟新浪微博名一致，如果你有心這樣搜一下……嘿嘿，互聯(lián)網(wǎng)不缺數(shù)據(jù)，缺的是發(fā)現(xiàn)和挖掘數(shù)據(jù)的頭腦)
這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還可以總結(jié)很多，有心的話，可以再延伸。
第七條定律：做有性格的內(nèi)容
信息四平八穩(wěn)、非常官方，基本沒有人愿意看，更別說轉(zhuǎn)發(fā)——因?yàn)槟愕亩ㄎ皇怯懞盟腥�，這樣的結(jié)果就是所有人都不“鳥”你。要讓你的內(nèi)容變得有性格，有槽點(diǎn)，即使可能會得罪一部分人，但至少符合你風(fēng)格定位的另一部分人。
而性格的背后就是真實(shí)，用真實(shí)的人格去跟粉絲互動。
粉絲寧愿聽一條語言即使有些粗鄙，態(tài)度即使有些偏激，但真實(shí)有態(tài)度的信息，也不愿意瞄一眼所謂的邏輯嚴(yán)密、滴水不漏的官方說辭。
你一定會說，這基本就是讓老板或以老板的名義來經(jīng)營個(gè)人化的微博或微信咯?也對，也不全對，這就涉及到我們的第八條定律。
第八條定律：去中心化時(shí)代，讓企業(yè)所有的人都參與傳播
去中心化時(shí)代，媒體被嚴(yán)重分眾化，一個(gè)傳播源已經(jīng)很難覆蓋更多的受眾，即使CCTV也是如此。另一方面，信息海量，人們更愿意接受一些個(gè)性化的內(nèi)容，而一個(gè)傳播源是無法覆蓋更多個(gè)性的需求的，試圖迎合每個(gè)人的個(gè)性的結(jié)局就是人人都不待見，即使春晚也是如此。而每一個(gè)自媒體由于都擁有一個(gè)天然的真實(shí)人格，就都可以覆蓋跟他脾氣秉性相投的客群。
你也許會問，鼓勵(lì)員工微信開店和個(gè)性化的口碑傳播有什么關(guān)系啊?簡單的說，一個(gè)店員，擁有100個(gè)粉絲，那么，每天只需要在朋友圈中分享下她對某件商品的看法，附上商品鏈接，這其實(shí)就是一次簡單的口碑傳播。只不過，這個(gè)傳播源在店員。如果顧客繼續(xù)分享了這個(gè)鏈接，那么，就是顧客間的口碑傳播也就被激發(fā)了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
