【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】大至世界500前企業(yè)，小到路邊小攤，都在談?wù)撈放萍捌鋬r(jià)值。但是又有多少組織能夠真正達(dá)到“看山還是山”的境界?絕大多數(shù)始終抓不住品牌的核心，因此在品牌創(chuàng)建的道路上漸行漸遠(yuǎn)。文章的撰寫是基于如下五點(diǎn)假設(shè)的基礎(chǔ)之上展開的：
一、品牌產(chǎn)生的原始動(dòng)力是競(jìng)爭(zhēng)。
二、優(yōu)勝品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力是特定消費(fèi)者心智資源獨(dú)占。
三、關(guān)注消費(fèi)者是品牌工作思考的原點(diǎn)。
四、品牌工作最大的挑戰(zhàn)是對(duì)核心價(jià)值點(diǎn)的持續(xù)聚焦。
五、品牌的概念將會(huì)在社會(huì)各行各業(yè)中拓展。
品牌是一個(gè)綜合體，涵蓋企業(yè)文化、產(chǎn)品及服務(wù)等所有消費(fèi)者能夠感知到的以及組織希望加入其中的所有元素的總和。品牌的發(fā)展始終遵循兩個(gè)路徑：(1)品牌元素與消費(fèi)者不斷深化溝通的過程(品牌深度);(2)品牌元素在不同個(gè)體間傳播的過程(品牌廣度)。兩個(gè)發(fā)展路徑之間相互影響，相互作用。
一、路徑一：品牌深度解析
路徑一是從消費(fèi)者接觸品牌的角度分析的，包括四個(gè)發(fā)展階段：
1、認(rèn)識(shí)你(相識(shí))：消費(fèi)者能否在萬千同質(zhì)化產(chǎn)品中遇見到你，這是擺在品牌創(chuàng)建過程中遇到的首要問題，尤其是在同質(zhì)化嚴(yán)重、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的大環(huán)境下，如何讓產(chǎn)品/服務(wù)會(huì)說話、大聲地說話，如何讓消費(fèi)者感知到你的存在。解決這一問題涉及到適當(dāng)?shù)钠放苽鞑�、將營(yíng)銷活動(dòng)拉入到品牌傳播中(終端生動(dòng)化、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)等)甚至是前期的設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)，在這里就不一一贅述。
2、了解你的好(相知)：包治百病的藥很難被接受;霸王洗發(fā)露生產(chǎn)的涼茶喝起來總讓人感覺有洗發(fā)露的味道……所以可以總結(jié)一下：首先品牌的賣點(diǎn)一定是顯著的(全面領(lǐng)先最好，但是一定要有獨(dú)特的賣點(diǎn))、賣點(diǎn)的提煉必須具有與之相適應(yīng)的品牌基因。
3、第一時(shí)間想起你(相愛)：當(dāng)你在吃著火鍋吹著牛x想喝點(diǎn)飲料時(shí)估計(jì)很多人首先會(huì)想到加多寶，因?yàn)椤芭律匣�，喝加多寶”已�?jīng)深入人心。
4、恰當(dāng)?shù)臅r(shí)候推薦你(相守)。去蕪湖旅游的朋友，當(dāng)咨詢當(dāng)?shù)厝藥c(diǎn)什么特產(chǎn)回去時(shí)，當(dāng)?shù)厝丝隙〞?huì)推薦傻子瓜子或者是小邢板栗，因?yàn)樯底庸献踊蛘呤切⌒习謇跻呀?jīng)深深烙進(jìn)蕪湖本土人的心中。
特別說明：這是理想中的品牌發(fā)展路徑，在現(xiàn)實(shí)中很多品牌在為第一步就夭折了，根本談不上被推薦了。
二、路徑二：品牌廣度解析
路徑二是從品牌元素傳播的角度分析的，實(shí)質(zhì)即是品牌元素在個(gè)體間傳遞。這種傳遞有多種形式：
1、中心傳播方式：如電視媒體、紙質(zhì)媒體或者是電子媒體自上而下的傳播方式，這種傳播方式速度快，很快會(huì)形成消費(fèi)者認(rèn)知，但需要有大量費(fèi)用投入，且屬硬性推廣缺少互動(dòng);
2、鏈?zhǔn)絺鞑シ绞剑喝绾诵南M(fèi)群體品鑒會(huì)、觀摩會(huì)，這種傳播方式能夠形成核心消費(fèi)者群體對(duì)其他群體的輻射作用，但需要首先解決核心消費(fèi)群體的鎖定工作，這有這樣這種傳播方式才是有效的。
3、雙向傳播方式：如蘋果體驗(yàn)店、小米手機(jī)的微博互動(dòng)以及圈層營(yíng)銷等傳播形式，一方面有利于收集消費(fèi)者真實(shí)的需求，另一方面能夠很好地展示品牌自身的魅力，相對(duì)于傳播品牌傳播方式更加的人性化且富有效率。
4、其他傳播方式：如終端生動(dòng)化傳播、大型公關(guān)活動(dòng)傳播、事件炒作、口碑傳播等等。
特別說明：無論是哪一種傳播方式，其最主要的目的都是盡可能地將受眾規(guī)模擴(kuò)大并向目標(biāo)受眾傳遞企業(yè)正能量，只是鑒于不同的組織實(shí)際情況，我們?cè)谶x擇時(shí)方式有所不同。
三、品牌兩大發(fā)展路徑的關(guān)系
1、隨著品牌與消費(fèi)者溝通深度的深化，個(gè)體間關(guān)于該品牌傳播的內(nèi)容越偏向利于品牌發(fā)展的方向;
2、品牌賣點(diǎn)的凸顯，有助于形成消費(fèi)者記憶并迅速建立品牌傳播面;
3、品牌廣度迅速突破，能夠幫助品牌與消費(fèi)者迅速建立基本的認(rèn)知關(guān)系，為品牌深度的拓展建立良好的社會(huì)基礎(chǔ);
4、選擇恰當(dāng)?shù)钠放茝V度提升方式，對(duì)于增進(jìn)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系具有積極額影響。
5、沒有一定的品牌廣度，品牌深度沒有基礎(chǔ);沒有一定的品牌深度，品牌的廣度沒有內(nèi)涵。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
