【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】品牌管理的相關(guān)理論知識(shí)有很多，其中最重要的就是定位理論，無(wú)論 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有多少種樣式，品牌定位是最核心的工作。毫不夸張的說(shuō)，品牌定位能決定一個(gè)企業(yè)的興衰，也可以左右企業(yè)的未來(lái)，品牌定位無(wú)論在初創(chuàng)企 業(yè)還是發(fā)展中的企業(yè)都發(fā)揮著重要作用，可以說(shuō)，定位決定品牌命運(yùn)。
沒(méi)有個(gè)性的品牌沒(méi)有市場(chǎng)。品牌定位不清晰或者過(guò)于冗雜，帶來(lái)的結(jié)果往往是消費(fèi)者記不住，鞏俐有市場(chǎng)，鳳姐也有市場(chǎng)，市場(chǎng)不是由美丑決定的，而是由特點(diǎn)決定的。
對(duì)于一個(gè)不清楚自己到底能做什么要做什么的企業(yè)而言，消費(fèi)者自然不會(huì)買單，這一點(diǎn)我們似乎可以從HTC的興衰中找到些啟發(fā)。
追溯HTC的發(fā)展史，它可謂是智能手機(jī)的鼻祖，早在2011年，HTC曾超越蘋(píng)果，在美國(guó)市場(chǎng)份額達(dá)到第一，也使得HTC和安卓系統(tǒng)一起站到行業(yè)頂峰，然而，這也成了HTC的最高峰，隨著和蘋(píng)果專利糾紛以及三星等品牌的崛起，HTC市場(chǎng)份額被擠壓，至此，HTC開(kāi)始走下坡路。
2015年6月，HTC在美國(guó)的市場(chǎng)份額約為34%，據(jù)易觀數(shù)據(jù)顯示，2012年第二季度，HTC在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額占據(jù)6%，立足前十，2015年其所占份額已經(jīng)在十名開(kāi)外。
據(jù)悉，HTC8月10日當(dāng)天市值為470億元新臺(tái)幣。根據(jù)HTC第二季度財(cái)報(bào)，公司擁有現(xiàn)金472億元新臺(tái)幣，市值低于公司現(xiàn)金儲(chǔ)備，這意味著，業(yè)內(nèi)對(duì)于HTC品牌的認(rèn)知度降到了極點(diǎn)。不僅業(yè)績(jī)低迷，最近，其指紋識(shí)別也曝出了漏洞，雖然HTC方面回應(yīng)，已經(jīng)修復(fù)相關(guān)漏洞，不過(guò)，還是對(duì)品牌造成了一定的傷害。
回到定位上來(lái)， 不論是機(jī)海戰(zhàn)略還是精品策略，我們看到，HTC的手機(jī)從未低于1000元以下，在企業(yè)發(fā)展中，HTC一心想要縱橫在中高端手機(jī)市場(chǎng)，而高端手機(jī)市場(chǎng)已經(jīng)被蘋(píng)果、三星占據(jù)高地，中端市場(chǎng)又有小米、華為、魅族等品牌競(jìng)爭(zhēng)。事實(shí)上，蘋(píng)果擁有自己的閉環(huán)系統(tǒng);三星有屬于自己的產(chǎn)業(yè)鏈，處理器、芯片可自主;華為也在研發(fā)上進(jìn)行多年的積累;小米從電商渠道進(jìn)行突破;但HTC卻沒(méi)有形成自己的特色，這就很難形成較高的品牌溢價(jià)，也就很難使其產(chǎn)品與較高的價(jià)位相匹配。
品牌定位主要是基于意識(shí)形態(tài)上的定位，關(guān)鍵在于在消費(fèi)者心智中創(chuàng)造出來(lái)與其他競(jìng)品不一樣的認(rèn)知，定位是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，不是獨(dú)角戲，要從受眾心智出發(fā)，尋求獨(dú)特定位，幫助受眾訴說(shuō)他們心中的渴望、需求。定位并非創(chuàng)造出什么東西，而是操控受眾心智中已有的東西。
聯(lián)想就是電腦，格力就是空調(diào)，阿芙就是精油，定位的目標(biāo)是讓自己 的品牌能夠清晰區(qū)別于競(jìng)品，做到該品類的代表。成功的品牌定位是讓消費(fèi)者在一片森林中也能清晰認(rèn)出你這棵大樹(shù)，如果不能形成明顯區(qū)隔，那么這個(gè)定位就是失 敗的，或者說(shuō)沒(méi)有定位，品牌定位不是產(chǎn)品定位，更不是商業(yè)模式，認(rèn)清這一點(diǎn)，對(duì)于品牌塑建很重要。
當(dāng)可口可樂(lè)和百事可樂(lè)占據(jù)全球可樂(lè)市場(chǎng)時(shí)，七喜汽水定位“非可樂(lè)”成為可樂(lè)飲料之外的另一種選擇，不僅避免了與兩巨頭的正面爭(zhēng)鋒，又成功借勢(shì)，使自身處于和它們并列的地位，在飲料市場(chǎng)占據(jù)老三的位置。
我們知道，寶馬表達(dá)的是駕駛的樂(lè)趣，奔馳是尊貴身份的體現(xiàn)，法拉利是速度與激情的化身，之所以形成這樣的認(rèn)知，是這些品牌是推廣過(guò)程中圍繞核心定位點(diǎn)進(jìn)行反復(fù)傳播，其一切視覺(jué)體現(xiàn)也是基于這個(gè)點(diǎn)呈現(xiàn)的，從而在大眾心智中樹(shù)立了統(tǒng)一的品牌形象。
成功的定位，是將品牌個(gè)性化，樹(shù)立獨(dú)特的品牌形象和品牌個(gè)性，性格決定命運(yùn)，定位決定品牌的前程，只有自己的定位清晰了，堅(jiān)持核心理念，然后通過(guò)日復(fù)一日年復(fù)一年的輪番傳播，定然可以發(fā)揮出水滴石穿的作用力，在消費(fèi)者心智中形成一對(duì)一的品牌聯(lián)想，打造自己的品牌帝國(guó)。
定位是品牌發(fā)展的關(guān)鍵，定位決定企業(yè)以后要努力的方向，如果方向錯(cuò)了，那么努力的越多，錯(cuò)的就越多，事情也只會(huì)向更差的方向發(fā)展，定位是每個(gè)企業(yè)家必須慎重對(duì)待的，看起來(lái)簡(jiǎn)單，實(shí)際上錯(cuò)綜復(fù)雜。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
