【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】“無(wú)節(jié)操低價(jià)”是不少電商人現(xiàn)在常愛(ài)吐槽的“淘寶現(xiàn)象”。而今天要介紹的就是一位用低價(jià)打開(kāi)市場(chǎng)的成都女鞋商家，他曾被很多同行斥為“瘋子”：9.9包郵、19.9包郵、29.9包郵……在大多數(shù)商家瞄準(zhǔn)高端人群的成都女鞋市場(chǎng)，阿么女鞋創(chuàng)始人肖龍非常堅(jiān)定地選擇低端市場(chǎng)。
盡管?chē)?guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)正在快速升級(jí)、“物美價(jià)高”成為可以接受的趨勢(shì)，但不可回避的是，中國(guó)仍然存在大量的中低端消費(fèi)群體，三四線城市或者剛剛畢業(yè)的學(xué)生，他們對(duì)低價(jià)的產(chǎn)品仍然不具有抵抗力。
敢玩極致低價(jià)、背靠極度柔性的供應(yīng)鏈、多個(gè)電商平臺(tái)鋪貨、把直通車(chē)鉆展的投放省下來(lái)投品牌廣告……85后的肖龍，如何帶著一幫平均年齡23歲的年輕人在女鞋電商市場(chǎng)“瘋狂”的?以下是肖龍?jiān)趦|邦動(dòng)力網(wǎng)瘋?cè)藭?huì)沙龍成都專場(chǎng)的自述：
從批發(fā)市場(chǎng)拿貨到自有品牌
我就是一個(gè)靠3萬(wàn)塊錢(qián)起家的屌絲、創(chuàng)業(yè)者。08年就開(kāi)始學(xué)校創(chuàng)業(yè)，最初在淘寶代理大碼衣服，XL、XXL、 四個(gè)X五個(gè)X的那種，后來(lái)發(fā)現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，這些商家出貨速度特別慢，一個(gè)品牌會(huì)先滿足自己，再滿足分銷商。所以后來(lái)決定重新找路子。
2009年，我把能騷擾的親戚都騷擾了，借到3萬(wàn)塊錢(qián)，去注冊(cè)公司。我還記得那時(shí)候成都某銀行的大姐問(wèn)我拿錢(qián)來(lái)干嘛，我說(shuō)注冊(cè)公司，她說(shuō)“三萬(wàn)塊錢(qián)就想注冊(cè)公司嗦?”
但我當(dāng)時(shí)的目標(biāo)就是，要用這三萬(wàn)塊錢(qián)創(chuàng)造三千萬(wàn)、三億元的企業(yè)。不過(guò)后來(lái)我發(fā)現(xiàn)，三萬(wàn)塊太少了，很多大平臺(tái)對(duì)資質(zhì)的認(rèn)可門(mén)檻很高，有的10萬(wàn)，有的50萬(wàn)、有的100萬(wàn)，這是我們面臨的問(wèn)題之一。
09年，我開(kāi)始考慮進(jìn)入淘寶商城，當(dāng)時(shí)我記得我是成都第7家在淘寶商城開(kāi)店的商家。不過(guò)很快我覺(jué)得女裝實(shí)在沒(méi)什么做頭，想到成都以女鞋出名，所以開(kāi)始賣(mài)鞋。最開(kāi)始在荷花池(編者注：荷花池是成都最大的批發(fā)市場(chǎng))拿貨，價(jià)格很低，十多塊二十塊。然后39包郵、49包郵、59包郵，量很大。因?yàn)榈蛢r(jià)，比如一雙鞋子賣(mài)成13塊9，賣(mài)9塊9，很多人罵我是瘋子。
雖然量很快起來(lái)了，但畢竟鞋子的品質(zhì)不好，退貨率特別高。那段時(shí)間我開(kāi)始失眠，又遇到注冊(cè)商標(biāo)又失敗。2009年9月4號(hào)，當(dāng)時(shí)聽(tīng)到李宇春《阿么》這首歌，覺(jué)得就是唱自己的故事，所以把“阿么”作為自己的品牌名稱去注冊(cè)。開(kāi)始自己與工廠合作，來(lái)保證質(zhì)量。
“低價(jià)瘋子”的幕后功夫
2010年，阿么的銷量8萬(wàn)雙，不過(guò)2011年才是我們正式發(fā)力的一年，那年阿里巴巴開(kāi)始做“無(wú)名良品”，我們首批入駐。4月份首次做聚劃算，3分鐘搶光2000雙鞋。
成都女鞋百分之八九十都是高端市場(chǎng)，我們專注低端市場(chǎng)。我們很明確自己的目標(biāo)是什么。以量取勝，拼量。以量來(lái)擴(kuò)大用戶數(shù)。你肯定會(huì)問(wèn)，這么低價(jià)，如何保證品質(zhì)?其實(shí)我整合的供應(yīng)商，大多數(shù)在幫一些大牌代工，只不過(guò)我們把利潤(rùn)壓倒最低，比如他們一雙鞋要賺兩百，我認(rèn)為賺10塊錢(qián)就夠了。
我這里解釋一下“9.9包郵”，也不是那么狠，因?yàn)槟憧梢宰⒁庖幌�，淘寶上好多�?.9包郵”是9.9元“起”(笑)，有個(gè)“起”字。
另外，從團(tuán)購(gòu)那時(shí)候開(kāi)始我的一個(gè)理念就是，不能在一個(gè)平臺(tái)上吊死。2011年開(kāi)始，阿么嘗試多平臺(tái)發(fā)展，當(dāng)當(dāng)、京東，最早一批入駐，目前依然延續(xù)。那一年我們20多個(gè)人做了1.01億多。14年做改革，110多人，做了1.4億。當(dāng)然這么多店鋪，需要有好的ERP支撐，必須把所有訂單整合在一起。還有就是CRM，不過(guò)我覺(jué)得現(xiàn)在好多CRM實(shí)際意義不那么大，主要還是發(fā)短信，還不如用好微信來(lái)管理客戶。但現(xiàn)在平臺(tái)越來(lái)越多，要找一些給自己產(chǎn)品相關(guān)的平臺(tái)，努力的去找產(chǎn)品和平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。
我們每年都會(huì)有很多爆品，用極致性價(jià)比的產(chǎn)品突圍，都能做到9.9包郵，旁邊的人經(jīng)常罵我們是瘋子。如何做到?我們有30多個(gè)廠家，柔性供應(yīng)鏈供貨，其中3~5家的流水線，會(huì)整合到上一級(jí)供應(yīng)商，比如皮料供應(yīng)商，去掉中間環(huán)節(jié)，我們成本省很多。
我們的轉(zhuǎn)化率一直挺高，2014年一個(gè)數(shù)據(jù)魔方，我們能達(dá)到百分之四點(diǎn)幾，當(dāng)然我們客單價(jià)低很多，在127元 左右。去的我們每次上活動(dòng)，聚劃算轉(zhuǎn)化率都在6%以上。
在售后的體驗(yàn)上，我們也做了一些細(xì)節(jié)上的嘗試，比如，我們會(huì)在包裹里面放一封信，講我的創(chuàng)業(yè)故事，用戶看到后，原本想退的，不退了。我留了個(gè)人郵箱，每個(gè)月收到不低于二三十封郵件，有很建議，也有少數(shù)投訴，可以快速反應(yīng)。另外我們還與電臺(tái)合作，放了一張光盤(pán)在包裹里面。
為什么偏愛(ài)純移動(dòng)電商平臺(tái)?
移動(dòng)電商時(shí)代，如何改變自己?我個(gè)人覺(jué)得，百度解決信息的關(guān)系，阿里解決商品的關(guān)系，騰訊解決人與人的關(guān)系。這里面有個(gè)順序，先是百度搜索信息，到阿里解決購(gòu)買(mǎi)，最后到微信上維護(hù)關(guān)系。
移動(dòng)端，我做了一些思維的轉(zhuǎn)變、小的創(chuàng)新。首先，不能老是靠淘寶、鉆展，必須靠自己的方式來(lái)傳播，增加渠道。
目前我們移動(dòng)端一個(gè)是用微淘(雖然聽(tīng)別人說(shuō)這個(gè)產(chǎn)品會(huì)很快死掉)，現(xiàn)在很多人不做了，但我們還是一直堅(jiān)持。
平臺(tái)方面，移動(dòng)端也嘗試了很多，主要是關(guān)注數(shù)據(jù)，測(cè)試反應(yīng)。我尤其喜歡嘗試那些純移動(dòng)端的電商平臺(tái)，也會(huì)這些完全用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思路的平臺(tái)，用戶都比較年輕，客單價(jià)比較低，轉(zhuǎn)化率超高。
我們最近嘗試了一個(gè)定位90后的移動(dòng)端平臺(tái)，效果很好。第一場(chǎng)賣(mài)了7000元，第二場(chǎng)把產(chǎn)品價(jià)格降低，賣(mài)了11萬(wàn)。我們很重視移動(dòng)端的平臺(tái)，定位是學(xué)生、剛上班的年輕人。他們需要這樣性價(jià)比的產(chǎn)品。去年我們70%銷量來(lái)自移動(dòng)端，今年80%占比了。
還有一個(gè)廣告方面的嘗試可以跟大家分享。一是有意在廣告上設(shè)計(jì)引導(dǎo)用戶到手機(jī)淘寶搜索、關(guān)注公眾號(hào)，這樣能增加轉(zhuǎn)化成交。
另外，我們發(fā)現(xiàn)不管是在什么平臺(tái)，阿么四川本地的用戶比例特別高，所以我們把投直通車(chē)、鉆展的錢(qián)省下來(lái)，投放成都的地鐵、公交、電臺(tái)的品牌廣告，逐漸在成都的影響力起來(lái)了。這種廣告不能直接看到效果，但用戶會(huì)在評(píng)價(jià)里說(shuō)是看到哪兒哪兒的廣告來(lái)買(mǎi)的。
以下為觀眾提問(wèn)：
問(wèn)：有一個(gè)數(shù)據(jù)我很感興趣，您提到阿么有10單就可以向工廠下單，工廠愿意嗎?
肖龍：成都供應(yīng)鏈這點(diǎn)很牛，廣州、溫州最起碼500雙工廠才愿意接單。成都不一樣，這里有很多手工廠，別說(shuō)10雙，哪怕1雙他也給你做。還有就是我們出版的時(shí)間比其他人要快很多。成都手工廠占主要生產(chǎn)力，所以速度很快。
問(wèn)：阿么女鞋在淘寶和其他平臺(tái)的銷售比例是怎樣的?
肖龍：淘系(包括天貓、淘寶、1688)占比50%左右。之所以做其他平臺(tái)，有一個(gè)重要的原因是學(xué)習(xí)他們的模式，這個(gè)過(guò)程中要慢慢適應(yīng)他們、了解他們，品牌要適應(yīng)平臺(tái)的特點(diǎn)。
問(wèn)：你接觸過(guò)這么多個(gè)平臺(tái)，對(duì)于初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，時(shí)間和資源有限，您能否推薦兩個(gè)平臺(tái)。
肖龍：做什么平臺(tái)，首先要看產(chǎn)品。產(chǎn)品決定你要入駐的平臺(tái)，你做的是什么產(chǎn)品?
問(wèn)：文學(xué)用品、影像作品轉(zhuǎn)化到實(shí)物上。比如梵高的向日葵，做到杯墊上。
肖龍：我有兩個(gè)建議，一個(gè)是淘寶，萬(wàn)能的淘寶，類似的店鋪很多。第二是微店，我有朋友做你類似的產(chǎn)品，微信商城銷售，賣(mài)自己的畫(huà)，很不錯(cuò)。
問(wèn)：你對(duì)正在創(chuàng)業(yè)的同學(xué)有什么建議?
肖龍：首先要選擇處理好擇業(yè)和創(chuàng)業(yè)的關(guān)系，現(xiàn)在創(chuàng)業(yè)成功機(jī)率很低，風(fēng)險(xiǎn)也很大，真正的成功的創(chuàng)業(yè)者少之又少。如果先去工作，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，也是提升自己不錯(cuò)的方法。我是被逼出來(lái)的才創(chuàng)業(yè)的。
其次我想說(shuō)我心中的創(chuàng)業(yè)公式，成功的創(chuàng)業(yè)一定等于好產(chǎn)品加好團(tuán)隊(duì)，還有好的趨勢(shì)，這三者是必須的。
產(chǎn)品為王，團(tuán)隊(duì)要有執(zhí)行，趨勢(shì)是電商的發(fā)展根本，你抓住了就有機(jī)會(huì)，我們也只是抓住了當(dāng)年的趨勢(shì)，堅(jiān)持了下去，才稍微有一點(diǎn)點(diǎn)成績(jī)，在我們這個(gè)行業(yè)中，有很多優(yōu)化的創(chuàng)業(yè)者，他們比我們做的更優(yōu)秀，更值得我們?nèi)W(xué)習(xí)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
