【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】敢在營(yíng)銷上花錢，十幾年過去了，丁世忠依然沒變。業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，安踏此次贊助中國(guó)奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元人民幣。
2012英國(guó)倫敦奧運(yùn)會(huì)，以微弱的優(yōu)勢(shì)成功超越李寧，成為倫敦奧運(yùn)會(huì)贊助商，為中國(guó)體育代表團(tuán)打造領(lǐng)獎(jiǎng)服“冠軍龍服”。
除此之外，奧運(yùn)期間安踏還啟動(dòng)了大規(guī)模的廣告投放，在北京王府井步行街，安踏巨大的冠軍龍服模型矗立在街頭引來無數(shù)路人觀看。而且安踏在奧運(yùn)期間還推出了全新奧運(yùn)宣傳片，丁世忠邀請(qǐng)眾多體育明星共同參與，包括：中國(guó)奧運(yùn)首金許海峰，跳水女皇郭晶晶，乒乓球奧運(yùn)冠軍孔令輝等。
業(yè)內(nèi)預(yù)計(jì)，安踏此次贊助中國(guó)奧委會(huì)的金額高達(dá)6億元人民幣。
于是人們都在想，每當(dāng)看著奪得金牌的中國(guó)選手照片登上各大報(bào)刊的頭版和顯眼位置，而他們所穿服裝胸口安踏的品牌標(biāo)志若隱若現(xiàn)時(shí)，安踏體育用品有限公司董事局主席丁世忠一定在偷著樂，并覺得6億元花得值，真的嗎?
奧運(yùn)爭(zhēng)奪戰(zhàn)
鐘情奧運(yùn)，是丁世忠在經(jīng)營(yíng)企業(yè)的過程中被競(jìng)爭(zhēng)培養(yǎng)出來的一個(gè)特別愛好。
熟悉丁世忠的人都知道，他從一個(gè)小鞋匠蛻變成一個(gè)企業(yè)家，中間經(jīng)過了無數(shù)艱辛和質(zhì)疑。尤其是他突破傳統(tǒng)束縛，在1999年請(qǐng)孔令輝為自己的公司安踏代言，當(dāng)時(shí)安踏的效益還不到百萬，這個(gè)廣告一下就花掉80萬，引來眾多人的不理解。
可是孔令輝在跟安踏簽約的第二年，便獲得了悉尼奧運(yùn)會(huì)男子單打的金牌，讓安踏的品牌形象由此遠(yuǎn)播。“奧運(yùn)會(huì)是體育營(yíng)銷的頂級(jí)展示平臺(tái)，對(duì)我們的品牌形象及美譽(yù)度有著很好的提升作用。”奧運(yùn)營(yíng)銷手段在丁世忠心里生根發(fā)芽，矢志不渝。
2008年北京奧運(yùn)會(huì)，李寧點(diǎn)燃火炬，再次讓李寧品牌火了一把，這讓鐘情奧運(yùn)營(yíng)銷，并一直將超越李寧掛在嘴邊的丁世忠覺得很遺憾。
倫敦奧運(yùn)，丁世忠不惜血本。“安踏為中國(guó)奧運(yùn)健兒打造領(lǐng)獎(jiǎng)裝備，是安踏的驕傲，也是晉江品牌的榮耀。”丁世忠說，“為了運(yùn)作與中國(guó)奧運(yùn)會(huì)的合作項(xiàng)目，安踏準(zhǔn)備了充足的配套資金。”安踏此次主攻“中國(guó)軍團(tuán)”，搶占了“奧運(yùn)蛋糕”中最大的一塊。
中國(guó)奧委會(huì)稱，安踏的贊助費(fèi)用，已經(jīng)超過了“奧運(yùn)會(huì)top贊助商”的費(fèi)用。
根據(jù)安踏體育公開披露的財(cái)報(bào)，安踏2011年中期奧運(yùn)廣告及宣傳費(fèi)率升至12.6%，2012年將進(jìn)一步升至14%。按照2011年?duì)I業(yè)額89億元計(jì)算，安踏包括奧運(yùn)在內(nèi)的體育營(yíng)銷費(fèi)用已超過12億元。
敢在營(yíng)銷上花錢，十幾年過去了，丁世忠的這個(gè)性格依然沒變。可是這一次，丁世忠如此大手筆，他真的不心疼嗎?
庫(kù)存壓力引發(fā)大戰(zhàn)
回顧2008年的北京奧運(yùn)，不難發(fā)現(xiàn)，那場(chǎng)在家門口舉辦的賽事，雖然各路商家紛紛摩拳擦掌，但最后卻花落。本土品牌無法回避，于是匹克、李寧等品牌紛紛曲線救國(guó)，贊助國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)或國(guó)家隊(duì)，希望能夠在這場(chǎng)豪華盛筵中分得一杯羹。丁世忠在2008年也做過很多努力，但也只是打了擦邊球。
紛紛搶灘奧運(yùn)，并且不惜重金，和奧運(yùn)賽事本身備受關(guān)注有關(guān)之外，實(shí)際上，近些年，本土體育品牌庫(kù)存壓力大才是誘因所在，所有的體育品牌都希望借助奧運(yùn)的宣傳力度實(shí)現(xiàn)品牌美譽(yù)度的提升。
在過去的2011年，中國(guó)的幾大，都飽受庫(kù)存積壓的困擾。李寧的年報(bào)顯示，2011年他們庫(kù)存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。特步庫(kù)存6.71億元、361度庫(kù)存4.51億元、匹克庫(kù)存4.21億元。安踏也不例外，庫(kù)存6.18億元，壓力巨大。
“一方面各個(gè)品牌不斷下調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，另一方面是房租和人力成本在上升，體育用品企業(yè)必須學(xué)會(huì)在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持利潤(rùn)增長(zhǎng)，這是全行業(yè)都面臨的挑戰(zhàn)。”安踏體育用品有限公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)稱。
對(duì)此，丁世忠坦言：“壓力肯定會(huì)有的，但是，我們的優(yōu)勢(shì)也是別人所不具備的。”為了能削弱庫(kù)存，提升品牌，安踏內(nèi)部做了很多調(diào)整。
面對(duì)大幅增長(zhǎng)的原材料成本，安踏采取“垂直整合”業(yè)務(wù)模式。從上游的采購(gòu)、研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)，到下游的品牌營(yíng)銷、渠道的配送，再到相關(guān)的售后服務(wù)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都進(jìn)行參與。丁世忠希望這樣做之后，一方面，可以通過優(yōu)化來縮短產(chǎn)品開發(fā)流程;另一方面，可以對(duì)生產(chǎn)進(jìn)行控制，也能提高生產(chǎn)規(guī)劃的靈活度。
但是，這樣做的結(jié)果似乎并沒有達(dá)到丁世忠的預(yù)期。我們看見，安踏今年上半年平均售價(jià)下跌，營(yíng)業(yè)額下跌11.6%至39.34億元，整體毛利率下跌1個(gè)百分點(diǎn)，其中鞋類、服裝、配飾等部分毛利率全線下跌。來自訂貨會(huì)的數(shù)據(jù)也不容樂觀，7月剛剛結(jié)束的2013年度第一季訂貨會(huì)，安踏2013年一季度訂貨金額同比下跌20%至30%。
因此，搶灘奧運(yùn)，就不難理解�？墒菉W運(yùn)能為安踏帶來什么呢?
敢拼才會(huì)贏
為了能在奧運(yùn)上充分詮釋安踏，丁世忠此次展現(xiàn)的安踏“冠軍龍服”運(yùn)用了很多中國(guó)元素，龍、紅色等，雖然有人對(duì)丁世忠命名“龍服”的格調(diào)表示懷疑，但是已經(jīng)有網(wǎng)友開始詢問，哪里能買到“冠軍龍服”。
“奧運(yùn)營(yíng)銷不是一個(gè)簡(jiǎn)單的曝光，是品牌的一種沉淀，一場(chǎng)大的營(yíng)銷就是一個(gè)沉淀的過程。”丁世忠強(qiáng)調(diào)。由此可見，對(duì)于依賴奧運(yùn)提升產(chǎn)品銷量，丁世忠雖然信心滿滿，但是究竟什么時(shí)候能產(chǎn)生效應(yīng)，他也不敢妄下結(jié)論。
曾經(jīng)，丁世忠因?yàn)樽约旱哪懘蠛蜋C(jī)智，利用營(yíng)銷成功打造了安踏品牌，不過，在行業(yè)整體低迷的情況下，安踏投入巨資進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷的前景業(yè)內(nèi)卻并不看好。安踏公布的業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，安踏上半年凈利潤(rùn)7.696億同比下降17%，這也是安踏首次出現(xiàn)凈利潤(rùn)下降，而且此時(shí)正值奧運(yùn)盛會(huì)期間。
對(duì)此，丁世忠雖然心焦，但是他相信安踏的品牌魅力。一直以來，丁世忠都在扎實(shí)做企業(yè)。他相信，他所做的努力，通過奧運(yùn)的影響力，會(huì)被迅速地傳播出去。
為了完善銷售渠道，安踏重金邀請(qǐng)埃森哲推進(jìn)企業(yè)ERP(企業(yè)資源規(guī)劃)。通過ERP系統(tǒng)，從客戶下訂單到生產(chǎn)部門的每個(gè)動(dòng)作、進(jìn)銷存等環(huán)節(jié)，都可以監(jiān)控得到。
以前，安踏要統(tǒng)計(jì)各地各經(jīng)銷商的銷售數(shù)據(jù)，需要由二級(jí)代理商先把報(bào)表傳給一級(jí)代理商，再由一級(jí)代理商報(bào)到總公司，都是通過傳真來完成，每個(gè)月光是傳到總部的傳真就達(dá)到三四千份。而且，由于時(shí)間差，或者其中的一些失誤，很容易造成數(shù)據(jù)不真實(shí)或滯后，這就給公司的決策帶來麻煩。
這些實(shí)際的努力，丁世忠認(rèn)為保證了企業(yè)的品質(zhì)，而奧運(yùn)的宣傳，則提升了企業(yè)的形象。6億元，丁世忠覺得花得值。
在他看來，中國(guó)奧委會(huì)官方合作伙伴的身份，最核心價(jià)值是提升品牌高度，這對(duì)安踏的品牌再定位非常有價(jià)值，這也是安踏現(xiàn)在最需要的。
而且，他深信，現(xiàn)在的危機(jī)不會(huì)是永遠(yuǎn)的危機(jī)，只要敢拼，就會(huì)贏，就像他當(dāng)年追逐李寧一樣，現(xiàn)在是超越。只是，這需要時(shí)間。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
