【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】前有李寧，后有美邦，國內(nèi)服裝行業(yè)的庫存地雷半年內(nèi)接連爆發(fā)，這也讓年初確定2012年全力消庫存的匹克體育絲毫不敢懈怠。作為晉江系體育用品品牌的代表之一，匹克在經(jīng)歷前期高速發(fā)展和赴港上市利好之后，近年來也一直被庫存高企和同質(zhì)化嚴(yán)重的質(zhì)疑所困擾。
匹克體育用品有限公司首席執(zhí)行官許志華
近日，體育用品有限公司首席執(zhí)行官許志華在接受記者專訪時(shí)坦言：“今年年初確定的消庫存目標(biāo)，目前的進(jìn)展仍在預(yù)期之內(nèi)。不過，整個(gè)行業(yè)要真正走出困境得到明年。”
而在2012年這一調(diào)整年中，匹克對(duì)于線下渠道精細(xì)化改革以及電商業(yè)務(wù)重新定位等舉措，目前來看已經(jīng)逐漸清晰。
“后退法則”
今年半年報(bào)披露數(shù)據(jù)中，李寧、安踏體育、匹克、361度以及中國動(dòng)向五家運(yùn)動(dòng)品牌上市公司營收一片蕭條，僅特步一家銷售收入同期實(shí)現(xiàn)增長。
其中，匹克在2012年上半年總營收從22.56億元大減28.5%至16.1億元，而凈利潤方面也降至2.4億元，同比減少了43.3%。
隨之而來的便是一片店鋪關(guān)門聲和經(jīng)銷商抱怨聲。面對(duì)行業(yè)的集體困境，許志華表示，庫存危機(jī)的真正核心，是來自企業(yè)高成長預(yù)期和現(xiàn)實(shí)的供求不平衡。“今年就是高成長預(yù)期和消費(fèi)增長乏力二者達(dá)到的臨界點(diǎn)，因而導(dǎo)致了庫存量集體增大。今年甚至明年都還將是行業(yè)的調(diào)整年。”
根據(jù)年初匹克方面的消息，匹克零售終端庫存約1個(gè)月，分銷商庫存為5-6個(gè)月，整體約達(dá)6個(gè)月。“集團(tuán)今年會(huì)致力消化庫存，料可于年內(nèi)解決庫存問題。”其中的一個(gè)解決辦法，便是降低業(yè)績預(yù)期，壓縮訂貨量的“后退法則”。匹克公關(guān)部副總監(jiān)劉翔此前曾向媒體表示，2012年匹克會(huì)將增長預(yù)期下調(diào)至20%以下。
今年1月匹克便已宣布調(diào)整了第一、二季度訂單，首兩季訂單總金額跌幅在20%-30%間，并將零售店鋪網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量從2011年末的7806家關(guān)停調(diào)整至7000家。
許志華表示，“我們最大的渠道改革是精細(xì)化，過去我們是省代模式，現(xiàn)在逐步發(fā)展向地級(jí)代的模式。也就是說，原來一個(gè)省一個(gè)代理，現(xiàn)在是兩三個(gè)地級(jí)市甚至一個(gè)地級(jí)市一個(gè)代理，從而將渠道打造得更加扁平化。”
然而，作為港股上市公司的匹克，調(diào)低預(yù)期的方式能否得到市場(chǎng)的認(rèn)可?今年以來，匹克體育的股價(jià)一直在低點(diǎn)徘徊，10月25日收?qǐng)?bào)于1.52港元/股，這一價(jià)格較兩年前同期6.18港元/股已不可同日而語。
“現(xiàn)在一些投資者可能更多追求短期利益，但作為大股東需要做好短期利益和長期利益的平衡。運(yùn)營艱難倒說不上，至少我們的現(xiàn)金流沒那么難看，利潤雖然有所下滑，但還維持在一定的基數(shù)上。”
電商掉頭
電商平臺(tái)作為體育用品企業(yè)傾瀉庫存的慣常手段，企業(yè)開放線上渠道的力度持續(xù)擴(kuò)大。然而，近一段時(shí)間以來品牌經(jīng)銷商反彈嚴(yán)重，抗議聲直指線上線下“價(jià)格內(nèi)戰(zhàn)”內(nèi)耗嚴(yán)重。
許志華表示，2006年便開始進(jìn)入電商領(lǐng)域的匹克，遇到的最大挑戰(zhàn)就是中國電商已形成的唯低價(jià)準(zhǔn)則。這樣必然會(huì)使電商和線下形成一定的矛盾，對(duì)公司而言很痛苦。
“經(jīng)過一段時(shí)間的調(diào)整公司決定了以‘線下為主，電商為輔’的策略，這個(gè)決定董事會(huì)爭論了很久，因?yàn)殡m然很有意義但操作起來不易。具體而言，公司將電商業(yè)務(wù)定義為我們線下消費(fèi)的延伸，銷售過季商品和額外授權(quán)銷售一些限量版產(chǎn)品，最終打造成基于會(huì)員營銷的平臺(tái)。”許志華表示，“目前公司正在做的工作便是把所有線下店的會(huì)員體系打通，已經(jīng)有十幾萬的會(huì)員。”
作為管理者本身，許志華今年業(yè)已以天使投資人的身份投資了一家名為“愛定客”的C2B定制鞋類網(wǎng)站。
談及個(gè)人的電商嘗試，許志華指出：“‘愛定客’是我對(duì)未來電子商務(wù)的一種理解，電子商務(wù)深受年輕族群的喜愛，是行業(yè)不可逆的趨勢(shì)，所以積極去參與是必要的。‘愛定客’之后，目前還有在看一些其他的電商項(xiàng)目。”（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
