【中國鞋網(wǎng)-精英人物】從上世紀90年代開始涉足外貿(mào)童鞋，到后來轉戰(zhàn)國內(nèi)市場，從粗略的軌跡上看，華坤鞋業(yè)有限公司董事長朱建華的人生軌跡與同行并無多大區(qū)別。但在發(fā)展的過程中，朱建華憑借著以外養(yǎng)內(nèi)的獨到思路，借鑒企業(yè)原有優(yōu)勢鎖定了青少年戶外鞋市場，甚至經(jīng)歷兩次沉浮，最終用量叫響了華坤旗下童鞋品牌“狄猛”，走出了一條與眾不同的發(fā)展之路。接下來，面對高速發(fā)展的青少年戶外市場，朱建華將用更加多元化的系列和上下游產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢加速撬動這一片藍海。
兩度沉浮 狄猛終獲市場認可
進軍全產(chǎn)業(yè) 增強品牌競爭力
狄猛，是本土較早定義青少年戶外市場的品牌，甚至它在青少年戶外鞋市場的歷史可以追溯到20多年前的外貿(mào)生意。從2006年，朱建華決定要轉型進軍國內(nèi)市場時，狄猛的一步步發(fā)展便早在他的腦海中被勾勒出來。
“當時國際貿(mào)易形勢非常好，綜合各方面因素，為了華坤更好地發(fā)展，最后決定除了保留一部分外貿(mào)業(yè)務維持公司運作之外，自己要集公司全力開拓國內(nèi)市場，那時，國內(nèi)童鞋企業(yè)才剛剛開始發(fā)力品牌，幾乎各自為營，如果狄猛想在眾多童鞋品牌中異軍突起的話，就需要在技術創(chuàng)新的基礎上，打造差異化的品牌形象。”朱建華說。為此，在產(chǎn)品開發(fā)上，華坤鞋業(yè)并沒有走傳統(tǒng)的晉江模式，而是充分利用多年接觸外貿(mào)市場的經(jīng)驗，為狄猛設計了一條差異化十足的品牌發(fā)展路線，切入青少年戶外裝備市場。
雖然對于青少年戶外的未來極為看好，但一開始狄猛的推廣并不順利。
直到現(xiàn)在朱建華都無法忘記最初的一幕。2007年4月，狄猛召開了第一次招商會，現(xiàn)場一片冷清，為數(shù)不多的客戶拿起鞋子看完后連連搖頭。在眾人的質(zhì)疑聲中，狄猛第一次招商會宣告失敗。
“這場訂貨會完了后，我一直在思考，狄猛的定位沒有問題，雖然國內(nèi)還沒有青少年戶外這個概念，但是隨著生活發(fā)展和市場細分，這個市場總有一天也要冒出水面，最多就是剛開始市場量不大，需要花時間慢慢培養(yǎng)，但肯定行得通。那么，究竟是哪個環(huán)節(jié)出了問題，要怎么解決?”事后，朱建華分析，狄猛第一次招商時，幾乎清一色過于專業(yè)的產(chǎn)品系列是被客戶拒之于門外的致命原因。
朱建華找到原因后，一邊迅速對產(chǎn)品結構進行了優(yōu)化，優(yōu)化后的產(chǎn)品融入了更多的休閑元素;另一邊則著手準備新一輪招商。時隔3個月，狄猛第二次招商會亮相，雖然招商效果有了些許起色，但效果仍然差強人意。不過，朱建華和狄猛都沒有放棄，“不能因為省代只有一個眼睛，就說新產(chǎn)品不被看好，最終還是要靠市場來驗證�！�
果不其然，當年冬天，第一個敢吃螃蟹的東北客戶因為選定了幾款戶外防滑鞋，在東北賣到了翻單斷貨，定位于青少年戶外市場的狄猛童鞋也獲得首肯。2008年年初，狄猛召開第三次訂貨會，這次訂貨會上非常成功，最終確定了狄猛的專業(yè)登山、休閑時尚兩大產(chǎn)品系列。
但朱建華沒有沉醉在鮮花和掌聲中，他明白，做產(chǎn)品取得成功，終究不是真正的成功。朱建華要做的，是打造品牌。于是，朱建華以百萬巨資簽約童星侯高俊杰代言旗下青少年戶外童鞋品牌“狄猛”，拉響了品牌推廣的汽笛。
量是品牌的主體，但全產(chǎn)業(yè)才是未來發(fā)展的方向。在朱建華的判斷中，青少年進行戶外運動，已經(jīng)不是一雙鞋子的簡單要求，許多青少年都有自己的裝備，從帽子、衣服、鞋子甚至到水杯，儼然一副專業(yè)人士的行頭，這也倒逼當初以戶外鞋為主打的狄猛，不得不搖身轉變，全方位打造青少年戶外運動裝備。
不過，這一切是在銷量有保證的前提下，相比其他品牌，朱建華對于狄猛的終端網(wǎng)點“放”得更開。朱建華相信，只有足夠大的銷量支撐，才能算得上品牌，用量先占領市場，無論是專賣還是專營，賣得出產(chǎn)品就是好網(wǎng)點。朱建華在做品牌上格外奉行“黑貓白貓”理論，這與本土很多品牌的高大上終端策略迥然不同。
事實上，對于狄猛這樣的青少年戶外品牌來說，必須遵循先生存后發(fā)展的自然規(guī)律，先通過產(chǎn)品支撐、市場細分來確定品牌個性�！巴ㄟ^更多市場反映回來的銷售數(shù)據(jù)，企業(yè)更能明白本身品牌的目標市場及消費群體。面對目標消費群體，我們可以盡早確立產(chǎn)品風格，有自己清晰的市場定位，才能在多變的兒童用品市場多走一步�！敝旖ㄈA的思考可以在狄猛身上找出幾許鮮明的印記。
據(jù)他透露，近兩年，圍繞青少年戶外鞋、服、配件，狄猛做出了相應延伸性操作，其著力點落在產(chǎn)品系列上，例如，明年狄猛會推出服裝系列，之后狄猛還將成立相對應的青少年戶外裝備研發(fā)中心，通過上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸來增強品牌競爭力。朱建華坦言，在狄猛戶外鞋的生產(chǎn)開發(fā)方面，自有的鞋底廠起到了不容小覷的重要作用。
相比成人戶外運動鞋鞋底，青少年戶外運動鞋大部分更加偏重于戶外休閑，但對安全性能的要求同樣很高，更關鍵的是，對設計的要求更加全方位且不能那么厚重。朱建華介紹，青少年戶外鞋的設計開發(fā)，單是色彩、面材的選擇就大有講究，還沒有考慮到紐扣、鞋帶等搭配選擇，這時候全品類發(fā)展顯得尤為重要，特別是在定制模具開發(fā)上。
為了能夠設計出更加適合孩子們穿的戶外鞋鞋底，朱建華甚至考慮過開設自己的造粒廠，從源頭就保證兒童戶外鞋的品質(zhì)，鞋底足夠輕便、環(huán)保，而且更加適合孩子們戶外運動時的各種運動特性�！斑\動行業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗對于戶外行業(yè)來說應該成為一個參考的藍本。對于本土戶外品牌來說，如何不斷提高自身的材料研發(fā)和設計能力，如何能夠更好地實現(xiàn)快速擴張并參與到新興市場競爭中去，將是所有企業(yè)都需要正視的重要課題�！�
這也從一方面印證了歐洲戶外集團前主席、亞洲戶外用品展創(chuàng)始人克諾特·耶格所說的話：“原來那種5萬塊錢做一個品牌的事情再也不會發(fā)生了，也不應該發(fā)生，中國戶外應該追求品牌價值。而品牌價值正是從一步一腳印的全產(chǎn)業(yè)鏈整合打造開始。
以外養(yǎng)內(nèi) 迎接青少年戶外市場井噴發(fā)展
隨著各式各樣的戶外小布鞋陸續(xù)在狄猛國內(nèi)終端上市，朱建華一邊翻閱著銷售數(shù)據(jù)報表，一邊內(nèi)心泛起了些許喜悅，因為，這一步的成功試水進一步推動了狄猛產(chǎn)品架構的最終形成。按照他的計劃，狄猛的產(chǎn)品線將由專業(yè)登山系和戶外休閑系兩個基礎品類共同組成，想要留住客戶，就要圍繞著青少年戶外生活的各種特性做足文章，推出更加多元化的產(chǎn)品搶占市場先機。
他口中的市場先機，指的是青少年戶外市場，介于成人戶外用品市場和兒童用品行業(yè)的交叉細分領域。根據(jù)2014ISPO北京中國兒童戶外發(fā)展論壇的數(shù)據(jù)顯示，在雙重市場拉動下，國內(nèi)青少年戶外運動市場將在不久的未來迎來井噴。
“而戶外布鞋可能是第一步，接下來，狄猛還會推出淑女鞋�！敝旖ㄈA說，從去年開始，狄猛不僅在原有的鞋品類上拓寬了產(chǎn)品線，還相應增加了包包、帳篷、帽子、水壺等配件的開發(fā)，取得了品牌經(jīng)營上的突破，特別是去年經(jīng)濟大環(huán)境不景氣的背景下。
在朱建華看來，自己和狄猛的這一系列動作不僅得益于整體制鞋環(huán)境大蕭條下青少年戶外市場的逆勢上揚，更與華坤本身“以外養(yǎng)內(nèi)”的策略息息相關。
朱建華的思路很明確：經(jīng)營外單保費用，先守后攻。這兩年國內(nèi)體育用品市場的萎靡顯而易見，但品牌和終端都需要持續(xù)投入，這時候，只能接一些外單維持企業(yè)的正常運轉費用，一旦瞄準新市場，才能蓄勢待發(fā)。這是華坤一直沒有放棄外貿(mào)項目的真正意圖。
這些年，華坤鞋業(yè)一直都在堅持“兩條腿走路”，特別是以2006年為企業(yè)發(fā)展分水嶺，此時的華坤開始從全出口企業(yè)調(diào)整為以童鞋品牌來開拓國內(nèi)市場的發(fā)展模式。據(jù)華坤鞋業(yè)高層人士介紹，當時為了能夠開辟國內(nèi)市場，朱建華巧妙地利用內(nèi)外貿(mào)的季節(jié)差異和市場差異，靈活應對，并利用外貿(mào)在戶外兒童市場的代工經(jīng)驗正式推出狄猛。（中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
