【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英專訪】享譽(yù)國(guó)內(nèi)戶外界多年的公司近來(lái)應(yīng)該比較煩，搜索網(wǎng)上關(guān)于三夫的新聞，更多地看到是"受電商沖擊，實(shí)體店成本上升，業(yè)績(jī)下降，前途未卜"等，更有媒體質(zhì)疑其"為上市業(yè)績(jī)?cè)旒?，雖無(wú)真憑實(shí)據(jù)，但單這些說(shuō)法就夠讓人浮想聯(lián)翩的了。
紛紛擾擾的輿論背后，三夫真實(shí)的情況到底如何?三夫的經(jīng)營(yíng)狀況健康嗎?有沒(méi)有業(yè)績(jī)?cè)旒俚那闆r?三夫如何應(yīng)對(duì)電商和移動(dòng)互聯(lián)的沖擊?三夫現(xiàn)在在做什么?三夫的未來(lái)怎么走?作為國(guó)內(nèi)專業(yè)戶外零售領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，三夫的現(xiàn)狀和未來(lái)對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展關(guān)系重大，業(yè)界同行也至為關(guān)切。為此記者對(duì)三夫戶外創(chuàng)始人和董事長(zhǎng)張恒先生進(jìn)行了專訪。
3月31日下午剛到北京北三環(huán)馬甸三夫辦公室，張恒就帶著我到遼寧飯店4樓多功能廳，在這里一家專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)微運(yùn)營(yíng)公司正在給100多名三夫管理干部做培訓(xùn)，培訓(xùn)主題是"企業(yè)如何構(gòu)建微信營(yíng)銷服務(wù)平臺(tái)"，據(jù)張恒講三夫北京以外的分公司經(jīng)理也趕來(lái)參加培訓(xùn)。我的第一感覺(jué)是三夫在變，跟隨時(shí)代在變，而且是全公司層面的轉(zhuǎn)變。
1、三夫現(xiàn)在真實(shí)的經(jīng)營(yíng)狀況如何?
張恒：概括說(shuō)，經(jīng)營(yíng)基本良好，未來(lái)充滿挑戰(zhàn)。
先說(shuō)基本良好。2014年三夫?qū)崿F(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.04億元，同比增長(zhǎng)5%。2014年店鋪總數(shù)為34家，具有可比性的店鋪29家，這29家中有23家同比13年銷售收入增長(zhǎng)，占比約80%;2014年三夫電商渠道銷售收入是3409萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)103%。
再說(shuō)充滿挑戰(zhàn)。電商渠道和移動(dòng)互聯(lián)渠道形成客戶分流，根據(jù)公司運(yùn)營(yíng)部統(tǒng)計(jì)，可比店鋪2014年結(jié)單數(shù)總體下降約3.9%;同時(shí)店鋪?zhàn)饨鹑栽谠鰸q，三夫公司29家可比店鋪?zhàn)饨鹂傤~2014年提升約4.4%;公司2014年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2785萬(wàn)元，同比下降14%。
2、有媒體報(bào)道說(shuō)三夫2014年三分之一店鋪虧損，是這樣嗎?近期有什么關(guān)店和開(kāi)新店計(jì)劃?
張恒：2014年三夫店鋪總數(shù)為34家，如果單店直接核算，就是各店只負(fù)擔(dān)自身的房租人員工資水電和其它直接費(fèi)用，則有5家店鋪虧損，29家店鋪盈利。在披露公司財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)時(shí)，我們披露的是分?jǐn)偭丝偛抠M(fèi)用后的各店利潤(rùn)數(shù)據(jù)，是10家店虧損，占比約30%。在2014年，公司總部費(fèi)用2516.9萬(wàn)元，主要由北京的13家店鋪根據(jù)各店租金占比進(jìn)行分?jǐn)偂?
舉個(gè)例子，三夫北京月壇店2014年實(shí)現(xiàn)銷售收入(不含稅)789.81萬(wàn)元，單店直接核算盈利227.18萬(wàn)元，因?yàn)榉謹(jǐn)偭丝偛抠M(fèi)用238.47萬(wàn)元，所以對(duì)外披露的是該店虧損11.29萬(wàn)元，實(shí)際上這個(gè)店經(jīng)營(yíng)的相當(dāng)不錯(cuò)。
三夫近期準(zhǔn)備關(guān)閉虧損較大的成都清江西路店，其它沒(méi)有關(guān)店計(jì)劃。2014年單店直接核算虧損的店鋪還有蘇州鳳凰廣場(chǎng)店、無(wú)錫薈聚店、青島海信廣場(chǎng)店和長(zhǎng)春新民廣場(chǎng)店，前兩家是14年新開(kāi)店，青島店業(yè)績(jī)近期也有改善，這3家店我們有信心扭虧為盈，新民廣場(chǎng)店扭虧難度較大，我們將繼續(xù)觀察。
新店方面，4月中旬三夫建外大街店將開(kāi)業(yè)，位于北京CBD核心區(qū)，國(guó)貿(mào)中心西側(cè)200米，京倫飯店一層。另外本周正在簽約，將在香山公園東門開(kāi)設(shè)兩家店鋪。今年下半年還會(huì)開(kāi)1家新店，暫時(shí)還沒(méi)有確定地址。
3、三夫如何應(yīng)對(duì)電商渠道的沖擊?
張恒：這是近兩年公司討論最多的話題，簡(jiǎn)單說(shuō)，三夫不是被動(dòng)去應(yīng)對(duì)沖擊，而是積極擁抱電商渠道，開(kāi)拓電商渠道，把多年來(lái)形成的產(chǎn)品和品牌優(yōu)勢(shì)從線下移植到線上。
三夫有多年運(yùn)營(yíng)的線下連鎖店基礎(chǔ)，和品牌商有良好的合作關(guān)系，所以我們做線上銷售更有優(yōu)勢(shì)。除了三夫自身網(wǎng)站，京東、天貓、蘇寧等主要電商平臺(tái)相當(dāng)一部分專業(yè)戶外品牌的產(chǎn)品是由三夫提供的，比如始祖鳥(niǎo)，Mountain Hardwear, Patagonia, The North Face, Crispi，Petzl等。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的日益規(guī)范，更多的品牌商代理商愿意授權(quán)和支持三夫去運(yùn)營(yíng)其電商銷售渠道，這樣一來(lái)可以省去自身單獨(dú)運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)的巨大費(fèi)用，二來(lái)也因?yàn)橄嘈湃蚋鼙ＷC線上線下相對(duì)一致的價(jià)格管理和運(yùn)營(yíng)品質(zhì)。
2012年到2014年三夫電商團(tuán)隊(duì)人數(shù)分別是21人，33人，55人，銷售收入(不含稅)分別是1018萬(wàn)元，1678萬(wàn)元，3409萬(wàn)元，銷售占比分別是4.2%，5.9%，11.36%。從團(tuán)隊(duì)人數(shù)到銷售增速都很快。另外，公司在積極打通線上線下銷售和服務(wù)一體化，庫(kù)存共享，客戶數(shù)據(jù)共享，售后服務(wù)共享，從而讓客戶購(gòu)物更方便，線下線上一體化是公司今后重要的發(fā)展戰(zhàn)略。
4、三夫未來(lái)開(kāi)店模式有何轉(zhuǎn)變?在客戶分流、開(kāi)店成本居高不下的情況下如何保證新開(kāi)店盈利?三夫的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么?
張恒：電商近些年的確分流了很大份額的銷售和客流，但也有研究表明，有越來(lái)越多的顧客在重返實(shí)體店，尤其對(duì)戶外行業(yè)來(lái)說(shuō)，戶外用品注重功能、細(xì)節(jié)，注重現(xiàn)場(chǎng)的試穿試用，舉個(gè)例子，鞋子的尺碼是否合腳，在實(shí)體店尚且要反復(fù)試穿比對(duì)，更不用說(shuō)在網(wǎng)上購(gòu)鞋了。
三夫未來(lái)主要有兩種開(kāi)店模式：
第一種是繼續(xù)在核心城市、省會(huì)城市和較為富裕的城市開(kāi)多品牌、門類齊全、現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)感好的旗艦店。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析證明，這些店鋪能滿足用戶對(duì)比挑選和一站購(gòu)齊的需求，具有較大的輻射力和吸引力，盈利能力強(qiáng)，比如北京的馬甸店，上海的萬(wàn)體館店等。
第二種開(kāi)店模式叫運(yùn)動(dòng)社區(qū)店，這是公司研究了當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)、手機(jī)客戶端風(fēng)行趨勢(shì)后確定的新開(kāi)店模式。以即將簽約的香山店為例，店鋪位于香山公園東門邊上，每年有2百多萬(wàn)登游香山的人群從店前經(jīng)過(guò)，三夫?qū)⒒谶@個(gè)店鋪開(kāi)設(shè)微信公眾服務(wù)號(hào)，聚集數(shù)以千計(jì)甚至萬(wàn)計(jì)的用戶關(guān)注，從產(chǎn)品上提供顧客直接需要的輕型登山鞋服裝備，基于香山組織高密度的登山、越野跑活動(dòng)和賽事，從而把店鋪、產(chǎn)品、活動(dòng)、用戶在移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)上融合起來(lái)，形成一個(gè)運(yùn)動(dòng)社區(qū)，這就是我說(shuō)的運(yùn)動(dòng)社區(qū)店概念。相信這樣的店產(chǎn)品針對(duì)性更強(qiáng)，用戶粘度更高，可以創(chuàng)造出很好的效益。像北京的朝陽(yáng)公園、奧林匹克森林公園、香山，南京的紫金山，上海的世紀(jì)公園，杭州西湖等，很多城市都具備開(kāi)設(shè)這樣店鋪的條件。
三夫多年來(lái)構(gòu)建了專業(yè)齊全的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、與主要品牌商建立了互信互利的長(zhǎng)久合作關(guān)系、100%正品保障的信譽(yù)、產(chǎn)品銷售和活動(dòng)組織同步進(jìn)行的運(yùn)營(yíng)模式，近兩年來(lái)又快速拓展電商銷售渠道，把線下產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)向線上移植，未來(lái)新的開(kāi)店模式上結(jié)合移動(dòng)互聯(lián)平臺(tái)，把產(chǎn)品、用戶、活動(dòng)進(jìn)行整合，提高用戶參與體驗(yàn)。這些都是三夫公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，客戶對(duì)戶外用品的需求是多品牌多品類組合式的需求，三夫的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和經(jīng)營(yíng)模式最能夠?yàn)轭櫩吞峁⿷敉獬鲂械恼w產(chǎn)品解決方案。
5、有媒體報(bào)導(dǎo)三夫"存在業(yè)績(jī)?cè)旒俚目赡?，還有報(bào)道說(shuō)近兩年集團(tuán)采購(gòu)占比高，沒(méi)有可持續(xù)性，這些問(wèn)題比較敏感，但很多人都很關(guān)心，請(qǐng)你談?wù)劇?/strong>
張恒：三夫公開(kāi)披露的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)都是真實(shí)準(zhǔn)確的。媒體有些報(bào)道是基于公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的分析，比如周轉(zhuǎn)率較低的問(wèn)題，這是實(shí)際情況。而造假之說(shuō)都是憑空推測(cè)，公司不存在這樣的情況。
三夫公司的銷售是以店面零售和電商渠道銷售占主要比例，大客戶銷售只是補(bǔ)充。這里給你幾個(gè)數(shù)據(jù)， 2012年到2014年，公司當(dāng)年的前五大客戶的銷售額占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的比重分別是2.53%，12.6%和3.24%;2012年到2014年，公司大客戶部(公司一個(gè)部門)的銷售收入占公司主營(yíng)業(yè)務(wù)收入比重分別是2.1%，9.83%，2.91%。從這些銷售占比可以看到，集團(tuán)客戶購(gòu)買不是三夫收入的主體來(lái)源。換一個(gè)角度講，集團(tuán)客戶也是客戶，公司同樣要努力服務(wù)好集團(tuán)客戶。
6、三夫的整體周轉(zhuǎn)率不高，什么原因?存不存在庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)?怎樣提升周轉(zhuǎn)率?
張恒：三夫公司的存貨周轉(zhuǎn)率的確較低，2012年到2014年3年的存貨周轉(zhuǎn)率分別是1.3，1.37和1.32。存貨周轉(zhuǎn)率低主要有兩個(gè)原因：一方面，目前公司經(jīng)營(yíng)的主要品牌，一般都采取每年2次集中訂貨，即春夏季訂貨和秋冬季訂貨，所以公司每次都要采購(gòu)半年的貨品入庫(kù)，這導(dǎo)致庫(kù)存較大，周轉(zhuǎn)率低;另一方面，公司持續(xù)在各地開(kāi)設(shè)新店，新店需要鋪貨，而銷售則需要培育，再加上過(guò)去幾年整體銷售增長(zhǎng)率不高，所以導(dǎo)致存貨周轉(zhuǎn)率較低。
公司2012年到2014年3年的營(yíng)業(yè)收入分別是24298萬(wàn)元，28921萬(wàn)元，30415萬(wàn)元;對(duì)應(yīng)的庫(kù)存金額(當(dāng)年12月31日實(shí)點(diǎn))分別是11520萬(wàn)元，13219萬(wàn)元，13243萬(wàn)元。營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)快于庫(kù)存增長(zhǎng)。在整體戶外行業(yè)銷售增速放緩的背景下，公司也很慎重，在訂貨和庫(kù)存管理方面采取了控制措施，公司不存在重大的庫(kù)存積壓風(fēng)險(xiǎn)。
我們正在和品牌商溝通，逐步推行一年多次訂貨和分批到貨的采購(gòu)到貨辦法，這將有助于提升公司的存貨周轉(zhuǎn)率;從貨品管理上，從原來(lái)的品牌管理為主，逐步向品類管理轉(zhuǎn)移，這也會(huì)提升周轉(zhuǎn)。從根本上來(lái)說(shuō)，公司需要加強(qiáng)營(yíng)銷管理，多渠道提升銷售，從而提升存貨周轉(zhuǎn)率。
7、最后一個(gè)問(wèn)題，三夫上市進(jìn)展如何?
張恒：在正常排隊(duì)審核當(dāng)中，謝謝。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
