【中國(guó)鞋網(wǎng)-精英人物】45歲的丁水波帶領(lǐng)特步進(jìn)行改革，除了將其CEO職位讓出，還大面積招聘設(shè)計(jì)等高管人員，此外，特步還決定“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”。
不過(guò)，盡管特步提出“從運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”，但從他們簽約明星李易峰、林珍娜(NANA)等代言人可以看出，他們并不會(huì)放棄時(shí)尚屬性，只是這家一直專(zhuān)注時(shí)尚運(yùn)動(dòng)的品牌公司，開(kāi)始將更多精力顧及運(yùn)動(dòng)了。
采訪(fǎng)結(jié)束后已是晚上10點(diǎn)鐘，總裁丁水波坐上世紀(jì)大廈的下行電梯，透明的電梯可以映出他的面龐。他對(duì)著“鏡子”照了一照，然后發(fā)現(xiàn)頭上有幾根白發(fā)以及有些凌亂的發(fā)型。
丁水波迅速理了一理。
盡管已是晚上10點(diǎn)鐘，但丁水波還得趕往距離世紀(jì)大廈不遠(yuǎn)的“廈門(mén)會(huì)展中心”，這個(gè)位于環(huán)島路北側(cè)的廈門(mén)地標(biāo)性建筑很有代表性，因?yàn)樗菑B門(mén)馬拉松比賽的起點(diǎn)與終點(diǎn)。不過(guò)，對(duì)丁水波來(lái)說(shuō)，這里同樣有著另一番意義。
因?yàn)樘夭?015年Q3的訂貨會(huì)就在此舉行。為了這個(gè)訂貨會(huì)，丁水波過(guò)去進(jìn)行最后的檢查彩排。
丁水波需要一個(gè)舞臺(tái)。
第二天，丁水波起得很早，去理了一個(gè)短發(fā)，看上去更加精神與年輕。
訂貨會(huì)從下午開(kāi)始。
當(dāng)主持人介紹丁水波發(fā)言時(shí)，他是小跑著登上了舞臺(tái)，他拿起話(huà)筒用并不標(biāo)準(zhǔn)的普通話(huà)，介紹自己的高管團(tuán)隊(duì)。臺(tái)下是來(lái)自全國(guó)各地的約3000名經(jīng)銷(xiāo)商，他們都是來(lái)參加特步訂貨會(huì)。
在40分鐘的發(fā)言里，丁水波說(shuō)的最多的一句話(huà)是“改革”。包括產(chǎn)品線(xiàn)分為三大類(lèi):運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)、運(yùn)動(dòng)生活、運(yùn)動(dòng)時(shí)尚。運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)包括鞋類(lèi)、服裝與配件的跑步系列，運(yùn)動(dòng)生活包括鞋類(lèi)的休閑系列與服裝、配件的校園系列，而特步一直主打的“運(yùn)動(dòng)時(shí)尚”被排在最后，它包括鞋類(lèi)、服裝、配件的都市系列。
“我們公司現(xiàn)在所有的話(huà)題都在談如何變革、如何轉(zhuǎn)型，這是我們集團(tuán)上下最近這一年，包括明年，所要談和做的事情�！倍∷▽�(duì)懶熊體育強(qiáng)調(diào)兩個(gè)關(guān)鍵詞:“變革、轉(zhuǎn)型。”
面對(duì)3000名特步最重要的經(jīng)銷(xiāo)商，丁水波談到了特步將進(jìn)行三步改革。
最關(guān)鍵的第一步是，加快渠道轉(zhuǎn)型和升級(jí)，分四步推薦渠道變革:全國(guó)門(mén)店盤(pán)點(diǎn)、全國(guó)門(mén)店升級(jí)、渠道結(jié)構(gòu)調(diào)整、門(mén)店升級(jí)優(yōu)化。第二步是提升高端城市覆蓋:提升Shoppingmall、百貨、大賣(mài)場(chǎng)渠道覆蓋。第三步是建立貨品流轉(zhuǎn)通路，全面解決庫(kù)存問(wèn)題。
“轉(zhuǎn)型第一個(gè)是品牌，第二個(gè)是產(chǎn)品，第三個(gè)就是零售的轉(zhuǎn)型。”丁水波對(duì)懶熊體育說(shuō)。
為了改革，特步在管理方面進(jìn)行三項(xiàng)調(diào)整，1.加強(qiáng)零售支持建設(shè):總部增加零售團(tuán)隊(duì)，加大代理商零售支持力度;2.同步調(diào)整為直營(yíng)體系，強(qiáng)化零售與執(zhí)行力度。3.成立跑步事業(yè)部。
“我們過(guò)去那種(發(fā)貨后不管不問(wèn))好日子結(jié)束了�！倍∷ㄌ嵝言趫�(chǎng)的特步員工與自己的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)。
由此可以看得出，特步進(jìn)入了改革期，所有人都邁入一個(gè)轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。在這次經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)上，45歲的丁水波第一次提出了特步要“從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)，在這個(gè)定位改變之下，特步將進(jìn)行管理架構(gòu)、設(shè)計(jì)、渠道等全方面的轉(zhuǎn)型。
“特步作為運(yùn)動(dòng)品牌，生活這個(gè)理念我們是做得非常不錯(cuò)，但是我們必須加入到運(yùn)動(dòng)這個(gè)產(chǎn)業(yè)中來(lái)。”丁水波說(shuō)。
這并不容易。要知道，這家最早以“外銷(xiāo)”為主的晉江品牌，在由“三興”改名為“特步”的十多年里，從沒(méi)有做出如此大的改變。
“在這里，我第一次正式宣布，特步將從時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回歸運(yùn)動(dòng)，”丁水波在3000名經(jīng)銷(xiāo)商面前說(shuō)。
實(shí)際上，據(jù)懶熊體了解到，在這次宣言之前，特步內(nèi)部的改革已經(jīng)震動(dòng)到各個(gè)層面。比如，為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)轉(zhuǎn)變，丁水波已經(jīng)將自己的CEO位置讓了出來(lái)，他的解釋是，“特步既然要變革，老板首先要變，要先革自己�！�
目前，特步新的CEO李冠儀已經(jīng)上任半年左右。
李冠儀曾服務(wù)過(guò)阿迪達(dá)斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服裝設(shè)計(jì)的學(xué)士學(xué)位，她履歷中比較大的亮點(diǎn)是，曾帶領(lǐng)阿迪達(dá)斯北區(qū)把業(yè)務(wù)額從7億元做到33億，之后任職ESPRIT中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人，并幫助其實(shí)現(xiàn)品牌重塑與渠道改革。在兩家國(guó)際品牌任職之后(ESPRIT 1968年誕生于美國(guó)舊金山)，李冠儀現(xiàn)在選擇了營(yíng)收僅有47.77億元的特步。
“我跟丁總是多年的老朋友，也一直關(guān)注特步，現(xiàn)在有這個(gè)機(jī)會(huì)就來(lái)了�！痹陲埦稚希罟趦x輕描淡寫(xiě)地對(duì)懶熊體育說(shuō)出了自己的決定。
而在這次訂貨會(huì)上，特步也隆重推薦了這位新的CEO。
不僅如此，特步還招來(lái)了三位國(guó)際設(shè)計(jì)師，希望能對(duì)特步產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上進(jìn)行提升。而在代言人方面新簽下了NANA、李易峰等代言明星，將產(chǎn)品線(xiàn)進(jìn)行重新梳理。
一個(gè)細(xì)節(jié)是，新職業(yè)經(jīng)理人的加入，已經(jīng)對(duì)特步原有的家族管理體系有所沖擊，必然會(huì)引發(fā)一些新的變革與觸動(dòng)，而如何留住并激發(fā)他們的潛能，也是丁水波所必須要思考的。
尤其是在產(chǎn)品定位上，過(guò)去很多年讓丁水波及他的團(tuán)隊(duì)驕傲的是，特步一直在走差異化路線(xiàn)，在其他品牌專(zhuān)注體育時(shí)，這家最早以?shī)蕵?lè)明星代言起家，并與謝霆鋒、韓庚等娛樂(lè)明星成功合作，喊亮了“時(shí)尚休閑運(yùn)動(dòng)”的口號(hào)。而在其他家專(zhuān)注籃球領(lǐng)域時(shí)，特步卻將目光投向了足球，比如贊助英超球隊(duì)伯明翰、西甲的比利亞雷亞爾以及“中超升班馬”石家莊永昌，他們甚至還贊助了大學(xué)生足球聯(lián)賽。
現(xiàn)在，特步要進(jìn)行改變--他們要重新回歸運(yùn)動(dòng)，向外界貼出“運(yùn)動(dòng)”的標(biāo)簽。
當(dāng)然，特步的轉(zhuǎn)型，其實(shí)德國(guó)公司阿迪達(dá)斯也同樣遇到。過(guò)去，阿迪給外界最深刻的印象是“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”，他們將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的新潮、酷炫，消費(fèi)者(尤其是中國(guó)消費(fèi)者。當(dāng)然他們簽約的麥迪等球星在中國(guó)也有很大影響力)很少記住他們簽約的體育明星，但他們簽約的陳奕迅、李冰冰、孫燕姿、鐘欣桐(阿嬌)、吳彥祖等卻給人留下深刻印象。
這可以理解。一方面阿迪這樣差異化的定位可以與最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手耐克有所區(qū)分，因?yàn)楹笳吒鼘?zhuān)注于運(yùn)動(dòng)，另一方面這樣可以跟消費(fèi)者走得更近。
阿迪曾經(jīng)因?yàn)檫@樣的策劃取得了巨大成功，但現(xiàn)在的阿迪稍微有一點(diǎn)麻煩。它被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手under armour在美國(guó)市場(chǎng)的超越已夠惱火，更別說(shuō)耐克了。而under armour與耐克的長(zhǎng)處都是運(yùn)動(dòng)屬性與科技含量。在最近阿迪CEO海納提出的“2016-2020五年戰(zhàn)略規(guī)劃”中，就提出要從under armour與耐克搶回市場(chǎng)份額。
那么，阿迪除了自己的看家本領(lǐng)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”外，也需要強(qiáng)調(diào)自己的運(yùn)動(dòng)屬性。
就在2月初，阿迪推出的一個(gè)叫“Sport 15”廣告片中就看出一些跡象。這個(gè)幾乎囊括阿迪所有簽約的運(yùn)動(dòng)員，來(lái)一起打造的新品牌故事，希望通過(guò)運(yùn)動(dòng)來(lái)打動(dòng)積極向上的年輕人�！吧弦粋�(gè)進(jìn)球，已無(wú)關(guān)緊要，上一次勝利，也徹底忘記。過(guò)去，早已過(guò)去，我們活在當(dāng)下，沒(méi)人主宰此刻。”該廣告片中說(shuō)。
當(dāng)然，阿迪與特步同時(shí)顯示出對(duì)運(yùn)動(dòng)的重視，也與國(guó)內(nèi)大環(huán)境的改變有關(guān)。隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)的崛起，他們必然對(duì)參與運(yùn)動(dòng)的需求增多，跑步、騎行的崛起就是如此。更關(guān)鍵的，政府已經(jīng)從國(guó)家層面來(lái)梳理體育產(chǎn)業(yè)，松綁賽事審批，鼓勵(lì)運(yùn)動(dòng)。這些對(duì)品牌公司來(lái)說(shuō)，無(wú)疑都是利好。
“我們從‘時(shí)尚運(yùn)動(dòng)回到運(yùn)動(dòng)’，不是說(shuō)放棄時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，而是說(shuō)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)仍然是我們的一個(gè)屬性，但是我們對(duì)‘運(yùn)動(dòng)’會(huì)非常重視。”特步總監(jiān)郭軼喆對(duì)懶熊體育強(qiáng)調(diào)說(shuō)。他擔(dān)心消費(fèi)者看了這個(gè)口號(hào)后會(huì)有誤導(dǎo)。
實(shí)際上，不管從阿迪還是特步最近簽約的運(yùn)動(dòng)員與推廣來(lái)說(shuō)，盡管他們對(duì)運(yùn)動(dòng)屬性顯示出重要，但他們不會(huì)放棄(在很長(zhǎng)一段時(shí)間會(huì)堅(jiān)持)時(shí)尚運(yùn)動(dòng)，因?yàn)樗麄冋且驗(yàn)檫@種差異化才獲得成功，也積累了大批的消費(fèi)者。
他們謹(jǐn)慎的很有必要。
不過(guò)，特步在謹(jǐn)慎之外，還得更加大膽點(diǎn)，因?yàn)樽罱呢?cái)報(bào)并不算出色。
2014年，特步的營(yíng)收上漲10%達(dá)到了47.77億元，但在凈利潤(rùn)方面，卻比2013年的8.95億元下滑了9.7%。特步的財(cái)報(bào)可能反映的是，在2011年、2012年安踏與李寧在進(jìn)行庫(kù)存處理時(shí)，特步的反應(yīng)稍微慢了。一直過(guò)于看重經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)系的丁水波，并沒(méi)有采取激進(jìn)甚至是極端的方式來(lái)進(jìn)行渠道改革。
丁水波已經(jīng)意識(shí)到了問(wèn)題，并有一個(gè)清晰的改革路線(xiàn)圖。
在訂貨后的最后時(shí)刻，謝霆鋒出現(xiàn)了。這使現(xiàn)場(chǎng)的熱情一度達(dá)到高潮。中國(guó)人喜歡吉利，喜歡有好的開(kāi)始與結(jié)束，并用一個(gè)了不起的夢(mèng)想促使自己前進(jìn)。在現(xiàn)場(chǎng)的大屏幕上，特步的愿景是，“成為全球時(shí)尚運(yùn)動(dòng)第一品牌”，中期目標(biāo)是，2020年特步實(shí)現(xiàn)100億元。
“每年來(lái)參加一次特步的營(yíng)銷(xiāo)大會(huì)，就像到了新年來(lái)探望家人一樣，我覺(jué)得這是件幸福的事情�！备夭胶献�14年的謝霆鋒說(shuō)。
這位特步2001年拿下的第一位代言人，帶給了正值改革與轉(zhuǎn)型的特步“非一般的感覺(jué)”。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
