【中國鞋網(wǎng)-精英人物】陳紹堅，劍橋兒童鞋服有限公司(以下簡稱“劍橋兒童”)總經(jīng)理，在當(dāng)前井噴般發(fā)展的兒童鞋服用品市場中，他絕對算得上是一位資深老前輩，從1989年開始做童鞋，1993年開創(chuàng)“劍橋”品牌直到現(xiàn)在，他在自主原創(chuàng)兒童鞋服品牌的路上已經(jīng)摸爬滾打了近30年。
為了突破產(chǎn)品設(shè)計風(fēng)格，他大膽放權(quán)給年輕團(tuán)隊;為了提升品牌個性文化，他不遺余力地擲重金宣傳;為了規(guī)避同質(zhì)化競爭，他果斷地摒棄本土主打的運(yùn)動風(fēng)格，轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚領(lǐng)域。在陳紹堅看來，每一次決策，也是他自我突破、自我提升的關(guān)鍵點(diǎn)。
劍橋兒童鞋服總經(jīng)理陳紹堅
01
堅持每個款式先看設(shè)計圖紙
如今，隨著單獨(dú)二胎政策的放開，我國兒童用品市場正在以迅猛速度發(fā)展，兒童鞋服市場的消費(fèi)需求早已超越過去滿足基本生活的實(shí)用性，繼而轉(zhuǎn)向追求時尚、健康的個性品牌化。早在2000年走市場的時候，陳紹堅就嗅到了這一苗頭，“我們從鞋子穿著的舒適度出發(fā)，很早就提出了做會呼吸的鞋這個概念，希望能把鞋子做得更透氣，吸水性更強(qiáng)�！痹谠摾砟畹某珜�(dǎo)下，劍橋和鞋材生產(chǎn)商一塊研制出了一款會呼吸的鞋墊，還獲得了防臭方面的專利。
陳紹堅告訴記者，考慮到劍橋兒童定位的是大眾消費(fèi)的兒童鞋服品牌，所以這些年來，他們僅僅推出幾款產(chǎn)品。而如今，他看準(zhǔn)了這一發(fā)展趨勢，從這一季開始，他計劃呈系列推廣。這一系列從產(chǎn)品性能、面料、舒適感、款式、縫制品質(zhì)、穿著感、搭配等各個細(xì)節(jié)做足了精心考量。而“S”系列正是劍橋品牌在品牌和產(chǎn)品設(shè)計上與時俱進(jìn)的表現(xiàn)。
為此，陳紹堅在嘗試推出“S”系列的初期，為了能讓“S”系列真正在功能層面滿足兒童健康體驗的核心要素，他幾乎看遍了2000多張設(shè)計稿�！叭欢野l(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品除了健康體驗外，時尚和個性化也是消費(fèi)者的重要需求。這要求我們用更多的設(shè)計感來表現(xiàn)產(chǎn)品，所以我決定放權(quán)，把所有的設(shè)計全部交給我們的設(shè)計團(tuán)隊，我只負(fù)責(zé)統(tǒng)籌。”陳紹堅告訴記者，這可是他做了20多年鞋子里第一次這么大膽放權(quán)，為的就是“S”系列能在原本既定的設(shè)計風(fēng)格上有所突破，而不是掛羊頭賣狗肉。
不過，任由年輕團(tuán)隊天馬行空的設(shè)計往往與品牌實(shí)際的消費(fèi)市場總存在一定的差距。所以，再多的設(shè)計款式，陳紹堅都堅持每個款式先看圖紙，選擇那些看起來設(shè)計風(fēng)格相對統(tǒng)一的設(shè)計款，結(jié)合市場需求形成系列，最終通過技轉(zhuǎn)實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)。這樣一來，每一款設(shè)計都有不同的思想，不僅集合了與眾不同的設(shè)計理念，還能統(tǒng)一地將“S”系列所要表達(dá)的時尚元素和健康價值觀念呈現(xiàn)出來，最終才能讓企業(yè)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)長期的“共贏”格局。這從剛剛落下的2015年劍橋秋冬訂貨會上，“S”系列產(chǎn)品收獲大量訂單可以看出。
02
呼吁為學(xué)生打造健康成長環(huán)境
4月29日21:00，CCTV-少兒頻道《等你長大》電視臺首場錄播現(xiàn)場鎂光燈亮起，音樂響起，星光熠熠，看著孩子們穿著劍橋童裝在臺上勇敢展現(xiàn)自己，追逐夢想，臺下的陳紹堅不時露出笑容。
“這檔節(jié)目策劃案將小選手們勇敢展示自我、追求心中夢想的音樂舞臺作為主線貫穿其中。節(jié)目原生態(tài)展現(xiàn)孩子們純真、奇特的少年夢�？紤]到延續(xù)劍橋‘敢于有夢’的品牌記憶點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)從‘敢想’到‘敢做’的品牌發(fā)展階段，我就想利用這個機(jī)會，推動劍橋兒童為孩子搭建一個自由、有趣又奇幻的舞臺，讓孩子們帶著小小的夢想自由成長，倡導(dǎo)家長們尊重孩子們的成長規(guī)律，用愛和鼓勵等他們長大。”陳紹堅表示，《等你長大》成為劍橋品牌傳播的又一里程碑。
過去多年來，劍橋兒童攜手央視少兒、金鷹卡通等各大國內(nèi)主流少兒電視媒體，集中優(yōu)勢資源進(jìn)行品牌投入。陳紹堅在每一個階段都會選擇最合適的方式去塑造品牌個性，挖掘品牌內(nèi)在文化，而和《等你長大》合作便是當(dāng)下他新的一次嘗試。
在這次嘗試中，陳紹堅甚至采用了更多豐富的英倫校園元素來烘托品牌文化，提煉出“英倫時尚校園”這個精準(zhǔn)定位。這種校園文化在打造企業(yè)品牌上樹起了一面差異化的大旗。
“和卡通品牌不同，自主品牌在品牌推廣和產(chǎn)品營銷上的花費(fèi)要大得多，必須讓別人知道有這么一個品牌的存在�！标惤B堅說，劍橋不僅是他企業(yè)的品牌，也是英國著名大學(xué)，這也是劍橋兒童從一開始就注定要和英倫風(fēng)、校園風(fēng)有著千絲萬縷的聯(lián)系。所以，陳紹堅便把品牌推廣思路鎖定在推動校園文化建設(shè)、打造學(xué)生精品裝備而不懈努力上。2009年和2013年兩次品牌升級后，關(guān)愛學(xué)生、以呵護(hù)學(xué)生茁壯成長為目標(biāo)，成為劍橋品牌的核心精神。
“以往我們所做的就是給學(xué)生更多的愛心與關(guān)懷，而現(xiàn)在我們呼吁社會更多的機(jī)構(gòu)與人士，共同給學(xué)生打造出一個健康的成長環(huán)境，更多地去關(guān)注學(xué)生想法并與他們溝通。劍橋兒童的品牌精神由單純的愛心呵護(hù)，轉(zhuǎn)向?qū)W(xué)生成長的理性誘導(dǎo)，追加了對‘理性成長’‘三向交流’等新一代成長所需的關(guān)鍵文化�！标惤B堅表示，品牌是企業(yè)發(fā)展的生命線，品牌文化塑造作為品牌發(fā)展的核心，其正確性、有效性決定著一個品牌最終所能達(dá)到的最高成就。2015年將是劍橋品牌文化推廣與升級的一年，劍橋兒童將圍繞品牌定位，繼續(xù)綻放品牌文化效應(yīng)�！�
03從運(yùn)動轉(zhuǎn)戰(zhàn)時尚領(lǐng)域
一直以來，兒童鞋服領(lǐng)域的品牌大多只擅長做童鞋或童裝，且大多具有局限性，尚未做到產(chǎn)業(yè)一體化。在晉江這個以運(yùn)動鞋見長的區(qū)域，兒童品牌大多是以經(jīng)營兒童運(yùn)動鞋為主。鞋服作為專賣店的產(chǎn)品主軸，產(chǎn)品線的擴(kuò)充更是對劍橋品牌資源的有效利用。所以，陳紹堅早些年就在服裝項目上醞釀大動作。
據(jù)他回憶道，從2009年起，劍橋啟動了鞋服一體化，雖然經(jīng)過前期周密的市場考察，組建了實(shí)力頗雄厚的設(shè)計團(tuán)隊，但前幾季銷售效果并不理想。
“剛開始我們也是做一些偏運(yùn)動的服裝，這和當(dāng)時市場上不少大品牌的產(chǎn)品線有不小的重疊。”陳紹堅告訴記者，隨后開始調(diào)整方向，將服裝項目的開發(fā)偏向與時尚休閑類的感覺，經(jīng)過幾次訂貨會的摸索和磨合，劍橋的服裝產(chǎn)品開始適應(yīng)市場的發(fā)展需求，銷量穩(wěn)中有升。
“國內(nèi)兒童鞋服市場同質(zhì)化嚴(yán)重，這是眾所周知的。我們不斷地加大鞋、服開發(fā)力度的同時，也提煉出‘英倫時尚校園’這個精準(zhǔn)定位，讓劍橋規(guī)避了市場的同質(zhì)化競爭，尤其是鞋服一體化后，不僅帶動了銷量的增加，更帶動了品牌形象的整體提升。”陳紹堅說。
因此，即使這兩年市場行情不景氣，劍橋兒童銷售增長率卻一直保持穩(wěn)步增長，特別是服裝的發(fā)展速度非�？欤艿搅讼M(fèi)市場的喜愛。這些應(yīng)該都?xì)w結(jié)于劍橋完成鞋服一體化的進(jìn)程與升級有著良好的市場基礎(chǔ)。
“如今兒童用品市場競爭激烈，每個童裝或童鞋品牌已不再滿足做單一產(chǎn)品，都欲將自己的品牌做成有豐富產(chǎn)品類別的綜合品牌，在各類別的銷售中擴(kuò)大市場份額�！标惤B堅說，但每個企業(yè)的情況都有所不同，最重要的還是要從企業(yè)實(shí)際出發(fā)，今后劍橋兒童的重點(diǎn)還是致力于對自身產(chǎn)品的設(shè)計、研發(fā)，循序漸進(jìn)，努力發(fā)展自主品牌個性化。
人物印象
事必躬親的做事態(tài)度
最近，陳紹堅正忙著給劍橋品牌官方公眾號提修改意見，他先是尋找專業(yè)運(yùn)作團(tuán)隊運(yùn)營，和他們共同探討決定要把劍橋公眾號做成有趣的范本讀物，為此他幾乎詢問了身邊的好朋友，關(guān)于官方公眾號，他們的閱讀習(xí)慣是怎么樣的? 什么時候的推送時間會比較合適?哪樣的頁面方便快速閱讀?
每一個環(huán)節(jié)，小到一張產(chǎn)品圖片發(fā)布，陳紹堅都認(rèn)真仔細(xì)審核。他說，對于每一個即將涉足的新領(lǐng)域，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷傳播，事必躬親的認(rèn)真是一種態(tài)度，更是為了讓自己和劍橋更快地進(jìn)入狀態(tài)，也就是他的這份“認(rèn)真”帶領(lǐng)劍橋兒童品牌借助新媒體傳播，開辟出傳統(tǒng)兒童用品市場營銷的全新局面。
當(dāng)然，也正因這些年他的事必躬親，才能帶領(lǐng)著劍橋一路引吭高歌，英倫校園風(fēng)的原創(chuàng)品牌生生不息。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：）
