【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】貴人鳥投資有限公司總裁。畢業(yè)于廈門大學(xué)新聞傳播系，曾先后擔(dān)任中國籃球協(xié)會(CBA)、亞洲啤酒集團(tuán)、依波精品有限公司、韓家英設(shè)計公司、貴人鳥股份有限公司等機(jī)構(gòu)和企業(yè)的顧問。
2015年，體育產(chǎn)業(yè)迎來發(fā)展黃金期。2014年10月，國務(wù)院印發(fā)了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費的若干意見》，全民健身上升為國家戰(zhàn)略。預(yù)計到2025年體育產(chǎn)業(yè)總規(guī)模將超過5萬億元，經(jīng)常參加體育鍛煉的人數(shù)達(dá)到5億。
根據(jù)投資界發(fā)布的體育行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，我國的體育運動人口約6.8億，而我國體育產(chǎn)業(yè)總值3563億元，占GDP的比重僅僅0.6%，世界上較發(fā)達(dá)國家其體育產(chǎn)業(yè)占GDP比重一般在2%以上，我國體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展相對還處于較低水平，未來空間很大，體育行業(yè)將成為朝陽產(chǎn)業(yè)。這股政策勁風(fēng)之下，四川、浙江等多個省市紛紛在體育產(chǎn)業(yè)上下足籌碼，力圖將體育產(chǎn)業(yè)作為未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新高地。
政策紅利也吸引著資本的目光。5月13日，剛剛成立僅一年的樂視體育宣布完成首輪8億元融資，估值28億元，投資方包括王健林旗下的萬達(dá)投資、馬云旗下的云鋒基金、闞治東旗下的東方匯富和王思聰旗下的普思投資等多家機(jī)構(gòu)。此前，萬達(dá)集團(tuán)還以4498萬歐元(約3.1億元)的價格收購了馬德里競技俱樂部20%的股份。著名足球解說員黃健翔推出青少年足球培訓(xùn)O2O產(chǎn)品“動吧足球”，僅天使輪的融資額就達(dá)950萬元。
與此同時，體育產(chǎn)業(yè)的明星IP價格也水漲船高。今年1月底，騰訊體育以5億美元的價格從新浪手里搶走了未來5年NBA的獨家網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)，而2013年新浪與NBA續(xù)約時，價格還只是一年2000萬美元，更早的年頭是700萬美元。隨后，2月10日，萬達(dá)集團(tuán)宣布以10.5億歐元收購了瑞士盈方體育公司。這家公司目前擁有2015年到2022年期間亞洲26個國家及地區(qū)國際足聯(lián)足球賽事的獨家轉(zhuǎn)播權(quán)以及2018年和2022年兩屆足球世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，還包括像意甲、鐵人耐力賽、冬季項目、CBA等絕對稀缺的版權(quán)資源。中超公司近日在青島召開股東大會時宣布，2016年中超版權(quán)將重新打包售賣，起價2億元，而目前的價格僅為7000萬。
作為體育行業(yè)中的傳統(tǒng)企業(yè)，體育用品品牌貴人鳥也不愿坐視。1月21日，貴人鳥完成對虎撲體育的2.4億元投資，同時，雙方聯(lián)合景林投資設(shè)立體育產(chǎn)業(yè)基金動域資本，總規(guī)模為 20 億元，也是目前國內(nèi)最大的體育產(chǎn)業(yè)投資基金，已經(jīng)投資的包括智慧運動場等12個體育項目。
政策風(fēng)口下，體育產(chǎn)業(yè)會如何發(fā)展?體育版權(quán)價格是否會繼續(xù)居高不下?近日，財新記者專訪貴人鳥股份有限公司高級顧問、貴人鳥投資有限公司總裁陳奕及動域資本管理合伙人程杭，就此進(jìn)行解讀。
記者：國務(wù)院的46號文對體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了什么作用?貴人鳥做體育產(chǎn)業(yè)投資基金的邏輯是什么?
陳奕：我們不是因為五萬億而眼睛一亮，我們其實是因為5億人而眼睛一亮。我們認(rèn)為從51枚金牌(指2008年奧運會中國所獲得的金牌數(shù))到5個億的人經(jīng)常參加體育鍛煉，這一屆政府對于體育所帶來的最大的變化是體育不再是競技體育，而是讓我們所有人都去參加，體育大國就將成為體育強(qiáng)國。
有人就有需求，有人就有消費，這就是為什么我們堅定的進(jìn)入到這個產(chǎn)業(yè)里來。我們確實有一些跟人家的是更強(qiáng)調(diào)產(chǎn)業(yè)或者產(chǎn)品。很多傳統(tǒng)企業(yè)在面對資本市場的時候很羞愧再去提產(chǎn)品這種字眼。貴人鳥不是這樣，我們一直在強(qiáng)調(diào)要做全產(chǎn)業(yè)布局并且我們要做全品類多品牌，產(chǎn)品將來不只是狹義的鞋服裝備，還包括服務(wù)、娛樂、培訓(xùn)，包括所有的跟體育人群相關(guān)、跟體育消費相關(guān)的東西。因為我們認(rèn)為體育產(chǎn)業(yè)本身的特性其實是持續(xù)投入、爆發(fā)增長。
你從全球來看，今天很多人在講IP，全球真正大家知道的IP是什么?奧運會、世界杯、五大聯(lián)賽、NBA……其實這些都是經(jīng)過很長很長的實踐去形成的，并不是靠三五年爆發(fā)式的催生出這樣的超級聯(lián)賽。中國的CBA多少年，中國的中超多少年，所以不要像看明星一樣去看這個最頂峰的東西，那個是非常非常重要，但是需要時間，需要持續(xù)的投入。只要運動人群增加了，首先帶動的是運動消費的增長。
第二，在我們看來，體育產(chǎn)業(yè)做好鋪墊后，互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)是不可以忽略的最基礎(chǔ)的應(yīng)用工具，我們未來所有的東西都是基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)。
第三，我們也十分強(qiáng)調(diào)運用資本市場的投資邏輯，用開放的心態(tài)去運作，也就是為什么我們成立產(chǎn)業(yè)基金。
記者：您怎么看樂視和萬達(dá)在體育產(chǎn)業(yè)上的投入?
陳奕：我很佩服這兩家公司，因為實話說，一個國家的體育產(chǎn)業(yè)并不是靠一兩個公司就可以做起來，要帶動幾億人非常不容易，我們看到了萬達(dá)和樂視在這個部分走在前面而且也很有開拓性。萬達(dá)的國際化的戰(zhàn)略非常符合自身的實力和全球化布局經(jīng)驗。樂視用互聯(lián)網(wǎng)思維，以內(nèi)容為核心，在傳媒、版權(quán)來進(jìn)行核心業(yè)務(wù)的延展和開發(fā)，我覺得也不錯，最起碼打破了過去傳統(tǒng)媒體一家獨大的格局，讓大家看到了新媒體對于體育未來能夠產(chǎn)生的影響和幫助，這一點非常重要。
包括我們自己在投資的公司，比如智慧運動場，在我們看來，不可以純粹的把它看成一個O2O或者一個site，更該把它歸到智能硬件，但是或許更應(yīng)該是在全中國無數(shù)的運動場館里面的媒體，因為它可以直播你的每一場賽事，這非常重要。這兩家我其實是非常欽佩的，而且我希望有更多的公司大家一起來推動中國的體育產(chǎn)品。
記者：貴人鳥是否會與樂視、萬達(dá)進(jìn)行合作?
陳奕：貴人鳥不排斥跟任何人合作，只不過我們自己的合作有自己標(biāo)準(zhǔn)，在資源選擇上，我們要求第一或者是唯一。關(guān)于對涉足的體育項目的甄選標(biāo)準(zhǔn)，貴人鳥有“三個巨大”和六大項：項目必須有巨大的參與人數(shù)基礎(chǔ)、巨大的消費潛力、巨大的發(fā)展空間;而前期鎖定的是跑步、競走、騎行、足球、籃球、網(wǎng)球這六大項，這些是我們堅持的地方，但貴人鳥其實是一個非常開放的心態(tài)。
記者：在“互聯(lián)網(wǎng)+”和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展雙重政策利好下，作為傳統(tǒng)企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中的困難是什么?
陳奕：其實我從來不太覺得這些流行的說法一定正確，不是說要不要去擁抱互聯(lián)網(wǎng)，或者說因為體育產(chǎn)業(yè)有一個46號文去做體育產(chǎn)業(yè)。每個企業(yè)其實都有不同的發(fā)展階段，生意最根本的原則是你要懂得順勢而為、要懂得趁“機(jī)”，我想做一個上市公司或者說作為管理團(tuán)隊，更重要的是在企業(yè)所擁有的資源和能力基礎(chǔ)上，去做一個未來有空間而且相對有把握的事情，和很多做體育產(chǎn)業(yè)的公司不同，貴人鳥不是轉(zhuǎn)型是升級，在過往的十幾二十年我們都置身在這個體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)中，只不過我們做的是其中基礎(chǔ)的那一塊。
十幾年我們一直在跟這個圈子打交道，一直在做一些賽事的贊助，在做各種各樣運動相關(guān)的事情和研究。我們會有一些獨特的不同點，比如說大家都在做足球，更興奮的事情就是我去買了豪門的百分之多少股份，但我們?nèi)プ隽艘粋�西班牙經(jīng)紀(jì)公司的投資，這個投資團(tuán)隊的背景、運營團(tuán)隊的背景都來自于皇馬。因為國際足聯(lián)對經(jīng)紀(jì)制度的改革，它的合約可以簽約得更長，原來只有2年，基于西班牙的稅法，和經(jīng)紀(jì)人簽或經(jīng)紀(jì)公司簽，有20%的稅差。在這樣一個政策和法規(guī)變化的利好情況下，你有機(jī)會做成一個最大的足球經(jīng)紀(jì)公司，在所有整個足球產(chǎn)業(yè)的鏈條里面我認(rèn)為經(jīng)紀(jì)風(fēng)險最小，因為每簽一個你大概就會知道會給你帶來什么樣的收益。
任何產(chǎn)業(yè)要創(chuàng)新，都需要根據(jù)當(dāng)時的整個商業(yè)的環(huán)境，比如說這是一個移動互聯(lián)網(wǎng)的時代，移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為一種生活方式，你就不可以忽略大數(shù)據(jù)對于未來生意判斷和風(fēng)險控制這樣一個有效的方法。
再說版權(quán)，我們的基金沒有投大IP。因為賽事大家都看頂尖的，世界杯你會看，或許預(yù)選賽看的人就沒有那么多。這是因為體育是一個真人秀，要巨星出場才能獲得大家的關(guān)注�？墒墙裉煲苿踊ヂ�(lián)的時代來了。這是一個屏的改變，也是一個行為的改變，抬頭看的時候用戶只是一個觀賞者，可是低頭看的時候還是一個參與者，而且是一個分享者。
記者：動域資本設(shè)立的20個億基金會側(cè)重投哪些方面的項目嗎?
程杭：機(jī)會往往就來自于一些規(guī)則的顛覆和變更。所以我們?nèi)ネ赌切┠軌蚋淖冃袠I(yè)規(guī)則的人。因為這個行業(yè)的發(fā)展遇到的瓶頸可能是一些規(guī)則問題。這是一個出發(fā)點，下一個問題就是哪些產(chǎn)業(yè)是大到值得顛覆規(guī)則去改變，如籃球、足球、跑步、健身，這種項目參與人群夠多體量夠大，如果把規(guī)則升級或者顛覆掉的話，從這個企業(yè)攫取到的利潤會非常非常大。
記者：如何看待體育版權(quán)目前被哄搶的態(tài)勢?這個價格是被炒起來的么?
程杭：我會堅持一個觀點，大家都覺得46號文是政府吹響的一個號角，這也是行業(yè)里的一個判斷，但是最終要去看這個行業(yè)本身會發(fā)生什么事情�，F(xiàn)在我們作為投資人每天收到很多的BP(商業(yè)計劃書)， 46號文之前文件收到過的BP，46號文出來了之后我又收到了，還是一模一樣，前面加了一頁說46號文出來了。這體現(xiàn)了我們行業(yè)里的一種思想，就是感覺一樂觀了之后，原來不能做的事情現(xiàn)在都變成work了。我覺得這個思想本身背后邏輯上是有問題的。我們作為這個產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者可能國務(wù)院偶爾給了我們一些命令，說你這個東西得把它做好，但是怎么做需要這個企業(yè)團(tuán)隊去想的，你不能說我想的事沒想但是因為環(huán)境好所以他就work了，這背后是不對的。
現(xiàn)代體育產(chǎn)業(yè)我一直認(rèn)為元年是1984年，當(dāng)年有洛杉磯奧運會，也正好是喬丹進(jìn)入NBA，伯德跟約翰遜黑白雙雄推來推去正值正是巔峰的時候。這個時候電視對于職業(yè)體育對于是有一個非�？鋸埖妮椛淞�，1980年代中國人家里還沒有電視，所以仔細(xì)看體育產(chǎn)業(yè)的格局實際上是一個電視產(chǎn)業(yè)，很像大的IP模式。
我們現(xiàn)在先拋開體育不談，一個問題是未來還是電視主導(dǎo)的時代嗎?如果這個答案是no，或者是懷疑的話，那么現(xiàn)在就要思考，是不是還要按照電視的做法位置去投去做。你看目前我們的投資當(dāng)中，今天至少12家當(dāng)中，鮮有大IP模式的投資，最后體現(xiàn)的是我們對這個產(chǎn)業(yè)的思考。
記者：大IP之外的內(nèi)容打算怎么做?
程杭：一個大IP要100年的時間才能養(yǎng)成，全世界就那么幾個IP，那么我們回頭來思考，IP是怎么產(chǎn)生的，大IP是怎么產(chǎn)出的，過去曾經(jīng)的大IP是什么?過去只要只要你曾經(jīng)上過央視就是大IP，因為它是唯一的媒介渠道，現(xiàn)在是你控制著很少數(shù)的頂級的品牌或者是高級集中的資源，那么你成為大IP，而且這個是靠版權(quán)來支撐的。那么我們的問題其實是什么樣的環(huán)境能夠造成大IP，什么樣的土壤能夠催生大IP?從這個角度我們?nèi)タ�，現(xiàn)在我們看的來是智能硬件，因為智能硬件它如果能夠以很低的成本到達(dá)每個人的身邊的時候，很快可以幫你產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)可以告訴你今天走了多少步數(shù)消耗多少力量，有什么意義呢，怎么撼動大他的IP呢，其實不是這樣的。智能硬件里包括我們的智慧計劃和我們?nèi)ブ行幕捻椖堪ㄖ腔圻\動場，實際上是把媒體資源的成本降到極低，然后聚焦到我們這個人身上，比如說，你打一場球，你的每一個數(shù)據(jù)動作每個視頻video都可以把你記錄下來成為關(guān)于你這個人的媒體資源，當(dāng)這種資源極度豐富的時候，實際上會顛覆大IP產(chǎn)生的路徑。
那么在相近的行業(yè)里你會看到誰在干著這個事情呢?娛樂行業(yè)。我記得我年輕的時候，那唱歌唱的，比如今天發(fā)一張白金唱片，我就去買一張，誰上了本地的音樂排行榜，誰就是最牛，全班就去買他的歌�，F(xiàn)在就不是這么回事了，現(xiàn)在你去百度上搜，Top10不是四大天王，都是來自這種選秀歌手，這是五年前�，F(xiàn)在是什么情況呢，你去YY、91589258上看，現(xiàn)在這些平臺沒有任何黃色的都是非常健康的，你會發(fā)現(xiàn)里面很多歌手在外面你沒有聽說過的，但是他們它在這個圈子里可以賺很多很多的錢。所以，我們?nèi)ニ伎歼@種大IP不管是歌手還是賽事還是運動員樂園，它最終的土壤是什么，如果它最終的土壤還是以電視為核心基礎(chǔ)，我個人覺得這生意很難做。如果我們能建成這種自下而上的、去中心化的、從草根而起的這種明星民心培養(yǎng)、競爭互動、競爭的機(jī)制話，就能從根子上改變整個體育產(chǎn)業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)，這是我在動域動力的投資上所換取的寶貴經(jīng)驗。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。優(yōu)秀鞋品牌推薦：、）
