【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】李寧坐在中式辦公桌后面，目不轉(zhuǎn)睛地盯著平板電腦屏幕：“稍等，我回復(fù)一封郵件�！彼麑Φ皆L的記者說。他似乎正在做一個決斷，眉間弓起一個川字。他的手指停留在鍵盤上， 食指、中指上有幾道深深淺淺的疤痕。這是早晨9時許，李寧中心的格子間基本空著，顯得格外安靜。一名員工說，8點多就看見李寧的大奔開進公司。
李寧如今的頭銜是李寧公司董事長兼任執(zhí)行總裁(以下簡稱“CEO”)。為了止住公司業(yè)績的滑坡，這位昔日的“體操王子”， 北京奧運會主火炬點火手正慢慢適應(yīng)著他曾試圖遠離的瑣碎報表和無休止的簽字。
9個多月前，只出任董事長的李寧比現(xiàn)在輕松許多，一般只會在開會的時候出現(xiàn)在公司。盡管早在2012年7月5日，張志勇卸任“CEO”時李寧就宣布正式回歸，資本市場也作出了熱切的回應(yīng)—當天李寧公司的股票漲幅超過8%;然而李寧似乎延續(xù)著“不在其位，不謀其政”的風(fēng)格，將執(zhí)行權(quán)毫無保留地交給張志勇的繼任者—TPG(德太投資)合伙人金珍君�！白龆麻L主要是戰(zhàn)略和大方向?qū)用娴陌芽��！崩顚幐嬖V記者。
這種狀態(tài)一直持續(xù)到2014年11月14日，被寄予厚望的韓裔美國人金珍君同樣未能讓公司的財務(wù)報表恢復(fù)正常，于即日退任。李寧公司三天后發(fā)布公告稱，在新的CEO就任前，由公司創(chuàng)始人李寧代任該職。
“他(思想)斗爭了很長時間，也想過再聘一個國外的職業(yè)經(jīng)理人來任職，直到去年10月比較明確由自己出任CEO�！睆埾蚨颊f，“兼任后，李寧大概有半年的時間忙得沒有雙休日�！睆埾蚨际抢顚幑灸壳皟H存的三名“老李寧人”之一，追隨李寧25年，工號003;002是前國家羽毛球隊隊員洪玉儒，001便是李寧本人。
李寧的忙碌似乎體現(xiàn)出了價值：據(jù)李寧(02331，HK)于8月13日發(fā)布的上半年財報顯示，截至2015年6月30日，李寧實現(xiàn)收入36.41億元，較去年同期上升16.1%�？雌饋�，這位品牌創(chuàng)始人正把公司從懸崖邊上拉回來。
溫和的放權(quán)者
李寧的辦公桌上放著一尊銅像，雕刻的是2008年8月8日，他在北京奧運會開幕式上舉著火炬跑步的形象，跑者看上去非常青春�！拔矣X得不像我�！崩顚幮χf。
對李寧來說，8月8日無疑是一個特別的日子，以至于7年后，他選擇在這個日子結(jié)束公司用了5年的口號“Make the change”重回“一切皆有可能”。走在李寧園區(qū)，張向都望向重新掛起“一切皆有可能”墻體大字的會議中心回憶當時更改口號的情形，當時有8個方案，具有一票否決權(quán)的李寧沒有表示絕對的否定，而是用頗具東方智慧的說話技巧回應(yīng)：“我能不能不選�！碑斢浾吒顚幪峒按耸�，他說：“我一開始是不同意的。”
“沒辦法，這就是李寧的性格，包容溫和。他非常相信他以及董事會任命的任何一級管理者，給他們最好的資源和平臺讓他們施展才能。遇到李寧不認可的執(zhí)行，他會以商量的口吻嚴肅的態(tài)度勸說，但他不會say no�！睆埾蚨挤治�，“這也是我認為李寧公司在2013、2014年表現(xiàn)得比較惋惜的因素�！�
公司無休止的滑坡令張向都認為在出任CEO與否的決斷上，李寧顯得過于溫和了。他曾在李寧家，各種兩人一起出現(xiàn)的場合強烈提出讓李寧出任CEO，但李寧的回應(yīng)是要找一個能夠職業(yè)面對市場的CEO，自己管戰(zhàn)略�！翱扇绻粋�企業(yè)止不住地滑坡，考慮戰(zhàn)略有用嗎?難道此時企業(yè)的生存不是最大的戰(zhàn)略嗎?”憶及當時的情形，003號員工張向都臉上的焦急清晰真切。今年，他剛邁入花甲，本應(yīng)退休的他接受李寧的返聘邀請負責品牌管理中心。他和李寧家相距4分鐘的車程，兩人經(jīng)常相約跑步，騎行，有時打打高爾夫。他的工號從曾經(jīng)的021到如今的003，當中的數(shù)字間隔都是已經(jīng)離職的老李寧人，以此不難窺見李寧公司經(jīng)歷的跌宕。
公開數(shù)據(jù)顯示，2012年至2014年，李寧公司的業(yè)績一直處于虧損狀態(tài)，三年的虧損金額分別為19.8億元、3.9億元和7.8億元，累計超31億元。除業(yè)績虧損，李寧公司還陷入高庫存、關(guān)店潮的難題。
這種慘淡令公司幾近搖搖欲墜，同時也帶來公司內(nèi)外部對李寧的質(zhì)疑，唱衰之音不絕于耳，言及彼時的心境，李寧不愿多說： “我的心情怎么樣我不知道。但我最后決定要整個變革�！�
“這是不是你人生中第二次‘兵敗漢城’?”
“不是，這是你們寫作的藝術(shù)�！�
張向都曾問李寧，從洛杉磯奧運會的榮耀，到兵敗漢城;從回國第一個下飛機，鮮花簇擁，到后來最后一個下飛機，在長長的走廊盡頭只有李經(jīng)緯一個人捧著鮮花迎接，可否感受到體育的殘酷?
他記得李寧回答：“不殘酷。競技體育給我?guī)淼母嗍强鞓贰！?
強勢的執(zhí)行者
去年10月左右，李寧逐漸明確親自兼任CEO。“他當時跟我說，國家隊還需要一個總教練呢�！毖约袄顚幍倪@個比喻，張向都至今覺得有趣。
除了語調(diào)，眼前的CEO李寧跟溫和無甚關(guān)聯(lián)。當記者提及外界對公司執(zhí)行力的質(zhì)疑，李寧的雙手交握，關(guān)節(jié)發(fā)出“咔喇”的響聲：“(人們總有)這么高水平的評價，我覺得如果公司讓他們來管可能會更好。”這樣的動作在采訪中出現(xiàn)了幾次，與之伴隨的是頗顯強勢的回應(yīng)。
“CEO這個職位沒法溫和，他面對的是市場，市場就是你死我活的地方，怎么溫和?”張向都分析。
李寧集團公關(guān)總監(jiān)李緯認為，李寧說話相當直率，下達的指令明確清晰。
不過，據(jù)《財經(jīng)天下》報道，已出局的前CEO張志勇曾直言不諱地說：“你讓李寧待在辦公室，我敢打賭，兩個月他就會快瘋了�！�
這種質(zhì)疑并非沒有根據(jù)。長期以來，李寧身邊總有一個搭檔，從最初的陳義紅到張志勇，再到金珍君。外界常提及的對比是安踏的丁世忠�！敦斀�(jīng)天下》描述，2012年至2014年間，丁世忠?guī)缀踝弑橹袊械丶壥�，總�?shù)超過500個。而對于記者問“跑了幾個地級市”的問題，李寧的回答是“常常去”。
“隱居”幕后多年，這個中國企業(yè)家中罕見的放權(quán)者在攬過執(zhí)行大權(quán)時，有些“斷片兒”似乎也符合情理。不過，李寧說“我覺得還好，畢竟20多年的經(jīng)商，在這塊還是有我自己的積累，只是以前沒有參與。”
他并不同意“隱居幕后”的說法，澎湃新聞提及此，他哈哈一笑，往后仰了仰，帶著反問的語氣重復(fù)：“隱居幕后?”
“大家有個誤區(qū)，認為李寧長期做董事長，以運動員的視角建立這個公司，似乎可能離業(yè)務(wù)、市場、產(chǎn)品比較遠，外界也好，有些內(nèi)部員工也罷，會疑惑他能不能做好CEO。但事實上他不存在要熟悉高管、業(yè)務(wù)這樣一個過程。他對產(chǎn)品的感覺是非常準確的，做董事長的時候，他就經(jīng)常跟經(jīng)銷商接觸。而且很多運動員都是他帶進公司，跟他是朋友，他一直在通過這些運動員了解市場。”張向都說，“只是他一直不在指揮(即CEO)的位置上，所以他的能效沒有發(fā)揮出來�！�
如今，李寧已經(jīng)堅持了9個多月，雖然他對記者表示，自己應(yīng)該不會一直兼任，還在尋找合適的人選。
員工們不難感受到李寧對各個環(huán)節(jié)執(zhí)行層面的滲透。
“如果李寧收到有關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量問題的反饋，他會親自去跟商家談。”張向都說，李寧現(xiàn)在去看店，對展品的擺放，搭配都會提出自己的想法，并且在現(xiàn)場直接修改�！斑@是以前的CEO都沒有的，他們大都看完回來寫個總結(jié)。”
他似乎正向著事必躬親的方向走。
“晚上常收到他的工作郵件。”李緯說。她給記者看最新的一封“深夜郵件”是關(guān)于采訪的，李緯告訴他有什么著裝要求，李寧用天藍色的字體回復(fù)“明天見”。
【對話李寧】
記者：2012年你宣布正式回歸的時候，當天李寧公司的股票漲幅超過8%，今年8月8日你改口號回歸“一切皆有可能”，業(yè)界認為李寧找準了方向，準備重新出發(fā)，頗為看好，但兩天后資本市場反應(yīng)得比較冷淡，你怎么看?
李寧：我覺得資本市場不是需要一個口號，而是需要一個公司的競爭力，在未來的競爭力，考量公司在財務(wù)方面是否能夠持續(xù)增長?作為一個公司，口號是一種企業(yè)文化的濃縮，所以投資者會關(guān)注但不會將其與股價直接掛鉤起來。
對我們來講，重啟這個口號，一方面是它吻合我們李寧公司的基因：運動員的基因;另一方面也是能夠讓我們公司內(nèi)部以及外部更加清醒。過去有太多各自的聲音，雜音太多，使得大家沒有辦法在一個平臺上說話，感覺沒有一個人是錯的。我希望回歸這個口號能讓我們看清楚，尤其是我自己看清楚李寧是誰。
記者：據(jù)說你當初并不同意“make the change”這個口號。
李寧：不是我不同意就是正確的。畢竟涉及到口號不是我一個人的事情，還要大家的認同。從內(nèi)心講，我們在2008年到2010年期間，已經(jīng)看到市場同質(zhì)化的趨勢。但從整個經(jīng)營上來講，畢竟是上市公司，所以有財務(wù)上的壓力。
當我們投入專項產(chǎn)品的時候，比如籃球、羽毛球、跑步，我們需要先期的投入。這些先期的投入是很難在短期內(nèi)創(chuàng)造的，而且真正進入一項運動需要專業(yè)，產(chǎn)品、理解、推廣、材料、功能都要求專業(yè)。在執(zhí)行的過程中，人們發(fā)現(xiàn)做了一半，成本太高做不下去了，于是就改，最后發(fā)現(xiàn)這個結(jié)果走樣了。當時整個團隊都渴望改變，“make the change”也不是一個表面的口號，的確是當時團隊內(nèi)心想尋求改變，產(chǎn)業(yè)的改變，所以大家會認同“make the change”。
記者：說到執(zhí)行力，外界有不少人質(zhì)疑李寧公司內(nèi)部很多好的戰(zhàn)略執(zhí)行不下去。
李寧：這么高水平的評價，我覺得如果公司讓他們來管可能會更好。
一個規(guī)模這么大的公司做到25年，如果沒有執(zhí)行力，李寧公司能走到今天嗎?我們之所以今天作調(diào)整，是因為我們受到的沖擊，我們的慣性和行業(yè)的同質(zhì)化讓我下決心要做一些調(diào)整。但調(diào)整會帶來很多負面的聲音，可是有誰真正進公司來看過?
作為李寧公司肯定有其不足，但不是簡單地說執(zhí)行力不行。我們就算調(diào)整，最差的2013年銷售額也有58億。
做一樣?xùn)|西很不容易，有些東西要放棄有些要構(gòu)造。放棄也許一分鐘就放棄了，但構(gòu)造要一年、三年甚至五年，在這個過程中，員工會有模糊的地方，外部也會有看不清的地方。
記者：您之前跟凡客的合作，令一些經(jīng)銷商感到不解，他們質(zhì)疑公司在凡客上的低價甩賣是在稀釋品牌。在未來實踐“互聯(lián)網(wǎng)+”的時候，怎么平衡網(wǎng)絡(luò)銷售和經(jīng)銷商的利益?
李寧：在凡客上我們只是對商品的庫存進行一些處理，跟經(jīng)銷商應(yīng)該沒有很大的沖突。我主要的經(jīng)銷商都沒有這方面的意見。
我們從2009年開始就做電商業(yè)務(wù)，我們做得一直都不錯。電商在某些角度跟線下是有沖突的，但它跟線上線下的互動是有關(guān)聯(lián)的。
過去人們講是電商沖擊了傳統(tǒng)的百貨，其實并不盡然。本身線下的百貨從渠道到參與的人就很多，我們做體育用品，一條街就可以有十幾家店，這是電商的問題嗎?這是這個行業(yè)參與的人過盛。
記者：但現(xiàn)在李寧公司被詬病對經(jīng)銷商逐漸失去控制，你怎么看?
李寧：這個不是誰控制誰，而是雙方的合作。20年前是產(chǎn)品稀缺時代，在稀缺時代，你把產(chǎn)品生產(chǎn)出來，還要有個渠道。那時候當?shù)氐慕?jīng)銷商配合我們完成這個生意，大家都有生意和利潤空間;但現(xiàn)在是產(chǎn)品過剩時代，如果大家還是用很粗獷的做法，很難賺到錢。所以跟經(jīng)銷商的合作，不是誰控制誰的問題，而是雙方不再延續(xù)過去的粗放模式。
這需要我們跟經(jīng)銷商有更高級更緊密的合作，而不是像過去的經(jīng)營批發(fā)關(guān)系。我們會與更長遠的經(jīng)銷商合作，有一些經(jīng)銷商沒興趣做這個行業(yè)了，大家逐步就會脫離合作關(guān)系，這個行業(yè)都是有進有出的。
記者：其實讓傳統(tǒng)行業(yè)的商人向互聯(lián)網(wǎng)過渡并不是一件十分容易的事兒，總會有經(jīng)年的思維定勢。我注意到你開微博特別晚，今年才開。
李寧：我開微博其實很早，只不過我告訴大家我開了微博，要跟大家交流的時間很晚。因為我之前不參與業(yè)務(wù)，我一說話，很多人容易以為我代表公司。所以沒有跟大家交流。
之前我一直在“潛水”，今天我為了做公司，盡可能去參與公開交流。其實作為我來講，并不是很樂意去做這件事。好的一面是大家交流，不好的一面是我容易把網(wǎng)上說的話當真，所以容易難受。在網(wǎng)絡(luò)上，很多人今天說了明天就忘了。所以這點我還要適應(yīng)。原來也看，以前是我去看別人的評論。
記者：看您在個人形象的公關(guān)上著力不多，未來會加重這方面的投入嗎?比如搞一搞粉絲經(jīng)濟?
李寧：我個人從小到大太多在外面，所以我還是想保留一點個人空間。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
