【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】近日,記者專訪了李寧,這個曾經(jīng)的世界冠軍,如今個人品牌巨頭如何看待李寧走入的困境,又如何面對未來呢?
7年前,他在萬眾矚目中,手持火炬,騰空而起,于高處從容游走,點燃眾人心中的一團火。
他的確是一個天賦異稟的幸運兒。在他的專業(yè)運動領(lǐng)域,他奪得14次世界冠軍,共贏得100余枚金牌。
然而他的不幸卻也不少。折戟漢城奧運會后,有人寄來刀片和長繩(讓他上吊);對他有知遇之恩的李經(jīng)緯落寞辭世,他也無能無力;他的企業(yè)陷于下行,出現(xiàn)虧損……
如今的他,看淡風(fēng)云,修習(xí)佛學(xué)。他的體格仍勇武有力,內(nèi)心卻日漸柔和而強大。他穿著一身以自己為品牌名的衣衫,腳上是公司新推出的199元智能跑鞋赤兔,習(xí)慣性地和各色人等合影,沒有多余的言語卻也并不冷漠。盡管自認(rèn)在做商人和佛學(xué)方面資質(zhì)一般,公司和修行卻終究成為他現(xiàn)在及今后主要的生活內(nèi)容。
他的雄心還在。此前的人生,有巔峰,亦有低回;有快意,亦有迷離。他卻不大喜歡回首,他還是喜歡往前看,希望能重新當(dāng)體育企業(yè)的冠軍。
因為他出任正和島廣西島鄰機構(gòu)的榮譽主席,我們有了一次對談。一次簡單的問答,難以走進(jìn)這個年少成名的男人的內(nèi)心。我印象最深刻的仍是當(dāng)年在電視上看他點火的一瞬,高空之中,腳踏祥云,沉著平穩(wěn)。我好奇地問:你當(dāng)時心里有想什么嗎?
他的答案讓人意外,卻有意味:“別掉下來!”
單純靠影響力一定做不成品牌
記者:你是公認(rèn)最早的自品牌,你覺得個人名氣給生意帶來了哪些好處,是不是也有束縛?
李寧:好處就是因為當(dāng)運動員所以有點名氣,約束還好吧,我的性格和做事原則就是這樣,基本沒有太多的矛盾或者沖突。只是有一點,拿自己的名字做品牌,那你就該親力親為做營銷,這與我自己的興趣不太符,所以我在自我營銷這方面做的比較差。
記者:你后期在有意識的往后退。
李寧:差不多吧,剛開始我參與比較多,現(xiàn)在基本上都是總經(jīng)理他們在做。
記者:從用戶角度看,你覺得很多人購買產(chǎn)品的第一驅(qū)動是不是沖著你個人?
李寧:這個不一定。通常情況下,可能他成為檸檬(李寧品牌的粉絲)以后才會有這種意愿吧,絕大多數(shù)人不會考慮我個人的因素。給你講件事,10年前在實體店有個人買了我們的鞋,當(dāng)時我就在他對面,他不認(rèn)識我,然后我和他閑聊,告訴他我是李寧,他問我李寧(是)干嘛的,后來反應(yīng)過來,哦,是這個鞋的牌子。很有意思,買了我的產(chǎn)品但不認(rèn)識我。
這件事也啟發(fā)了我,如果單純靠我個人影響力來賣產(chǎn)品的話,那品牌可能就做不起來了。
記者:李寧現(xiàn)在重啟了“一切皆有可能”這個品牌口號,是因為沒有想到更好的廣告語嗎?
李寧:首先,“一切皆有可能”這句口號是很多年前提出的,一提到它,多數(shù)人會想到李寧,他們愿意看到這個口號的回歸。第二,“一切皆有可能”所蘊含的價值觀跟我們公司的基因有著極深的內(nèi)在聯(lián)系,公司的成立也是基于我的運動經(jīng)歷,這個品牌既體現(xiàn)著我的理想,這個口號也能引起勇敢追求夢想的共鳴。
記者:很多行業(yè)都存在著這樣的現(xiàn)象,明明產(chǎn)品可能跟國外的差不多,但價格就是搞不上去,只能拼性價比,另外再做一些品牌賦能,像羅永浩(賣手機)就是主打情懷,你認(rèn)為民族品牌怎么能在這方面趕上外國品牌?
李寧:我們這么大一個國家,這么多人口,這么悠久的歷史,我深信中國人有創(chuàng)造世界級品牌的能力,國人也有消費自主品牌的需求。當(dāng)然了,品牌不是虛無的,它的背后是產(chǎn)品,和一個公司的基因所帶來的價值有關(guān)聯(lián),所以品牌需要時間去打磨和沉淀,然后通過產(chǎn)品、服務(wù)、經(jīng)營來全面體現(xiàn)。
我一直認(rèn)為時間是很重要的一點,畢竟我們經(jīng)歷過落后的歷史時期,在現(xiàn)代工業(yè)方面輸在起跑線上,用戶覺得國外的產(chǎn)品更好,這個也可以理解。什么時候一個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使得更多人向往,另外中國人也會越來越認(rèn)可自己,認(rèn)可自己的產(chǎn)品,能力和文化,那就會催生出更多的世界級品牌。
未來,我們要這樣發(fā)力
記者:李寧公司之前提出過“90后李寧”的口號,想把品牌注入年輕化的理念。
李寧:運動本身來講對于每個人都是一樣的,不分年齡,我們之前倡導(dǎo)的年輕化其實是聚焦在生命的活力,而不是說只有80后或者90后才是年輕化的。我們的對象包含所有熱愛體育運動的群體,能夠去自我挑戰(zhàn),激發(fā)出活力的,這就是我們所說的年輕,這是理念方面。另一方面,面對不同年齡層次的用戶,不同的產(chǎn)品和營銷策略還是略有不同,這個也是為了貼近用戶,有針對性的服務(wù)他們。
記者:有些企業(yè)家覺得90后不太好管,你有同感嗎?
李寧:我兒子就是90后,我沒覺得不好溝通,公司里也沒有這樣的情況,本身我們的工作環(huán)境也非常寬松,與其去管理他們,不如激發(fā)和激勵他們自我管理,這樣更主動。
記者:公司今年扭虧應(yīng)該是沒有多大疑問了,你是采取了哪些具體舉措扭轉(zhuǎn)局勢的?
李寧:我們的虧損更多是因為三年前所做的調(diào)整,那時候我們還賺錢,調(diào)整的目的是希望開辟出一條能讓品牌更好的發(fā)展的路,因為在過去快速發(fā)展的這十年,市場上充斥著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品,還有同質(zhì)化的經(jīng)營模式,一方面使得競爭越來越惡劣,第二個方面,盲目做規(guī)模不是我的理想,我不想只是簡單的做產(chǎn)品,而是希望讓它更多的和體育相關(guān)聯(lián)。
十年前,很多公司進(jìn)入休閑產(chǎn)品這個行業(yè),也賺了很多,一個蛋糕很多人分。但當(dāng)市場變得更大時,想勝出,還是要有核心競爭力。所以當(dāng)初的挑戰(zhàn)就是想讓李寧這個品牌更專注于運動本身乃至具體的項目,比如足球、籃球、羽毛球,把領(lǐng)域進(jìn)行細(xì)分了,你才會有針對性的去創(chuàng)造產(chǎn)品,或者叫個性定制,畢竟體育愛好者更有激情,他們的需求更明確。這樣的調(diào)整過程中,老的方法要放下,新的方法要構(gòu)造起來。
那你企業(yè)轉(zhuǎn)型,不對的戰(zhàn)略必須及時調(diào)整,一定會遇到困難甚至發(fā)生倒退,導(dǎo)致我們過去三年在經(jīng)營和財務(wù)上出現(xiàn)問題,未來我們還需要時間重新構(gòu)造,但今年的財務(wù)目標(biāo)非常明確,那就是扭虧為盈,這背后牽動著一系列調(diào)整,比如產(chǎn)品怎么樣創(chuàng)新,渠道如何優(yōu)化,運營方向怎么定位,而且我們已經(jīng)在發(fā)生改變,包括我們跟小米合作推出的智能跑鞋等等。
另外,我們也積極通過線上和線下互動的方式給用戶新的購買體驗,目前來看反映還不錯。
記者:下一步會在哪個方向上重點發(fā)力?
李寧:剛才提到了,足球、籃球、羽毛球還有跑步是核心。這其中我們要充分收集用戶反饋和需求,把產(chǎn)品功能和我們的品牌理念深度融合,這是我們的一個策略,也投入了大量精力在里面。
雷軍給我的兩點啟發(fā)
記者:現(xiàn)在很多企業(yè)都在學(xué)小米,你跟雷軍也聊過;仡^看,你覺得他給了你哪些真正有用的建議?
李寧:首先是把產(chǎn)品做精,做極致。畢竟我們是做產(chǎn)品的,產(chǎn)品不一定是做的金貴,而是要做到極致。所謂的極致我認(rèn)為是功能、設(shè)計和使用上的極致,這些對我很有啟發(fā)。
精益求精怎么體現(xiàn)?我覺得首先要讓這種精神成為企業(yè)的基因,要有工業(yè)產(chǎn)品的特性,這樣我們才有可能在品質(zhì)上真正做好。我在瑞士看過一款手表,有一個顯微鏡可以看到里面的情況,我從鏡頭看過去,手表里面的零部件一清二楚,部件之間緊密結(jié)合,運轉(zhuǎn)起來是非常流暢和漂亮的,你會感覺這已經(jīng)不是產(chǎn)品了,而是有血有肉的,這就是先進(jìn)的工業(yè)化生產(chǎn)帶來的精工,中國人做微雕很厲害,但工業(yè)化這方面我們還要向發(fā)達(dá)國家學(xué)習(xí)很多,你又要實現(xiàn)批量生產(chǎn),又要保證產(chǎn)品的精巧,這樣的品牌才是讓人難忘的。
另外就是怎么樣做爆款,這方面我們現(xiàn)在也在嘗試,過去我們有很多賣的很好的產(chǎn)品,但是因為不是刻意的追求爆款,賣的好也是賣,賣不好也是賣,沒有具體去考慮為什么會引爆,或者為什么沒有成功。
現(xiàn)在我們開在思考這些并且積極實驗,你看我腳上穿的這款赤兔就是個例子,我們一個多月賣的超過十萬了,目前還在積累經(jīng)驗。
記者:你經(jīng)常說“互聯(lián)網(wǎng)+”是一種機遇,你準(zhǔn)備怎么把它落地?
李寧:我們和小米手環(huán)合作研發(fā)的智能跑鞋就是一個落地的產(chǎn)品,智能產(chǎn)品一定是個風(fēng)口,如果結(jié)合運動來提升體驗,這會給用戶帶來很多的樂趣。但這個需要很強的專業(yè)性,所以我們需要合作伙伴一起來做這件事。相信隨著技術(shù)的不斷提升,這種智能應(yīng)用的體驗會越來越好,我們也在不遺余力的推動這樣一個趨勢的發(fā)展,借助互聯(lián)網(wǎng),尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)去創(chuàng)造生意,從產(chǎn)品,設(shè)計,購買等方面提升用戶體驗。
除了網(wǎng)上銷售,我們線下也有體驗店,任何人都可以試穿后提出建議和意見,我們還有社區(qū)供大家去討論和交流體驗,這也能很方便的收集用戶潛在的需求,助推我們的設(shè)計研發(fā)。這些都是所謂互聯(lián)網(wǎng)+的應(yīng)用。除了剛才講的智能運動,數(shù)字化也是我們整個戰(zhàn)略上很重的一塊,包括產(chǎn)品,設(shè)計和運營等方面的數(shù)字化操作。
我對李經(jīng)緯非常敬重
記者:新的CEO找的怎么樣了,有什么樣的標(biāo)準(zhǔn)?
李寧:現(xiàn)在正在找,這個人要能夠帶領(lǐng)公司在新的環(huán)境下,走向新的成功,這里面有對領(lǐng)導(dǎo)力的要求。
記者:你對前幾任的長項和短板怎么看?
李寧:陳義紅對產(chǎn)品和戰(zhàn)略還是比較敏感的,張志勇在財務(wù)管理方面很優(yōu)秀,他們做的都不錯。但是市場是變化的,一切都在隨之變化,人的能力也要提升和優(yōu)化,有的人可以從幾千萬干到十個億,有的人可以從十個億干到幾十個億,有的人可以從一百億干到五百億,這里面有能力的差別。未來我們的目標(biāo)肯定是過百億的,所以我們需要有這樣能力的人。
另外一點,CEO連續(xù)做5到8年是比較理想的時間段,陳義紅、張志勇他們都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出這個年限了。像張志勇在公司已經(jīng)做了二十多年,基本上沒有太多的機會接觸別的行業(yè),也會影響他職業(yè)上的發(fā)展,畢竟還很年輕。當(dāng)然了,CEO到底做多少年更合適這個不是絕對的,但畢竟我們面對的是一個變化極快的市場,你在積累之外還需要學(xué)習(xí),也正因為這樣,我們需要一個有新理念,新方法和新技能的人來幫助推動公司發(fā)展。
記者:你怎么看金珍君?
李寧:其實最初是請金珍君來幫助我們的,最初的身份不是CEO,當(dāng)時公司要變革,想用半年到一年時間找CEO,但一直沒合適的人選,所以就請金珍君一直參與下去,因此時間也比較長。
記者:公司近幾年的目標(biāo)是什么,有沒有做國內(nèi)老大的打算?
李寧:我們的目標(biāo)還是要做中國第一,只是怎么去做,像從戰(zhàn)略方面去把握,這個也是要時間的。
記者:李經(jīng)緯曾在你商業(yè)起步階段起過特別重要的作用,但落寞而終,你覺得李先生的經(jīng)歷給民營企業(yè)家有什么啟示?
李寧:這個我就不知道有什么啟示了。但我覺得他們這一代的企業(yè)家,他們的犧牲和奉獻(xiàn)在改革開放初期確實在中國整個工業(yè)化發(fā)展中起到了不可替代的作用,他們做的很多事情當(dāng)時在中國都是第一次做。他們的努力和開拓帶動了民營企業(yè)的發(fā)展,我從內(nèi)心對他們非常的敬重。
記者:李寧公司跟政府的合作一般都是比較順利的吧?
李寧:也不能這樣講,因為政府有政府的目的,我有我的目的,一定會有矛盾,我想每個企業(yè)都遇到過這種情況。但是我們不是國企,也不是需要審批才能做生意,所以也不會有太多的矛盾。
有四件事讓我挺焦慮
記者:你怎么評價自己過往的經(jīng)歷?
李寧:我覺得我挺幸運的。作為一個普通家庭出來的孩子,有幸被國家培養(yǎng),也有幸拿了冠軍,還有這樣的機會自己想創(chuàng)業(yè)就創(chuàng)業(yè)至今,而且所從事的行業(yè)一直沒有離開體育。但過去永遠(yuǎn)的都過去了,我更喜歡追求未來。
記者:你是一位佛教徒,你感覺佛教給你個人和公司經(jīng)營帶來哪些改變?
李寧:對公司好像沒有太多的(改變),但是我覺得對個人來講,佛給人以力量和智慧,能夠讓我更加了解事業(yè),了解自我。人畢竟是有七情六欲,怎么讓自己正面看待這些,然后學(xué)會放下,那是很快樂的一種經(jīng)歷。如果能夠無我,你會更加的有勇氣,會更加有精神,也更加輕松。
記者:有的企業(yè)家覺得對公司的事已經(jīng)不是太在意了。
李寧:我很在意。很多企業(yè)家能力太強了,賺錢對他們來說已經(jīng)不是第一訴求。對我而言,我既然做了企業(yè),還是要對企業(yè)負(fù)責(zé),這也是我的追求。
記者:你覺得生意這個事天賦占多大的比例?你對自己的天賦滿意嗎?
李寧:我覺得天賦還是占挺大的比例,做生意需要天賦加上運氣和努力。我這方面的天賦一般。我的一些事的發(fā)生是很隨機甚至是很蹊蹺的,就比如當(dāng)初去健力寶,那時候也沒有做什么人生規(guī)劃。所以你問我做生意的天賦,我對自己沒有什么評價。
記者:企業(yè)家里你比較佩服誰?
李寧:我佩服的很多,像柳傳志、馬云、馬化騰。
記者:在管理方法上,有的人看稻盛和夫的書,有的人看德魯克的書,這方面你喜歡看誰的書?
李寧:管理思想當(dāng)然很重要,但是我覺得對我們這代人來講更重要的是實踐,你可以引進(jìn)一種管理方法,但你是否真正的理解它的這種精髓,否則就是增加成本。所以我更喜歡以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向,根據(jù)業(yè)務(wù)想辦法去尋找方法,然后根據(jù)這個設(shè)計管理框架,也就是所謂的模式。
但市場不會等你慢慢做調(diào)整,你要養(yǎng)成快速抓住機會并做出應(yīng)對的習(xí)慣和能力,同時也要告誡自己欲速則不達(dá)。這在實際經(jīng)營公司中很不容易,管理和現(xiàn)實結(jié)果不可能百分百的匹配,所以實踐起來難一點。
記者:目前有沒有比較焦慮或者頭疼的事?
李寧:還是有焦慮的,就是我們怎么樣能夠讓品牌更有個性,怎么樣與潛在的消費客戶群有更深入的融合,怎么樣去發(fā)現(xiàn)潛在的商機來創(chuàng)造你的產(chǎn)品,怎么樣把運營做好,諸如這些,這一塊給我提出了巨大的挑戰(zhàn)。
記者:有沒有設(shè)想過有可能遇到顛覆性的對手?
李寧:我們不是一個純互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),人們可以說不用電腦了,但是總不能不穿鞋,(出現(xiàn)顛覆性對手)這個可能性比較小。穿鞋是一種剛性的需求,只是說穿什么鞋,什么時候穿,技術(shù)、材料能給穿鞋帶來什么提升的體驗,因為每個公司對這些問題的理解不一樣,對于運動的理解不一樣,他出來的產(chǎn)品就會不一樣,比如側(cè)重輕便的,減震更好的,有智能體驗的,還有打籃球穿的,跑步穿的,戶外穿的,公司創(chuàng)造出的產(chǎn)品肯定各有不同,這其中會有創(chuàng)新,但是不是顛覆就很難講了,每個人對運動的理解不一樣,畢竟不是一個有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品,有標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品才會有顛覆,一個更新級別的產(chǎn)品出來,就把原來的其他產(chǎn)品全顛覆了,因為技術(shù)達(dá)到了,這就是所謂的顛覆性的。但這里面你也可以看出產(chǎn)品的重要性。
記者:現(xiàn)在很多公司講轉(zhuǎn)型,比如說像韓都衣舍,用阿米巴的經(jīng)營模式,效率還很高,你有沒有想過組織方面的調(diào)整?
李寧:有可能。剛才我講了,我現(xiàn)在已經(jīng)調(diào)整了組織,原來我們構(gòu)建的是職能板塊,現(xiàn)在是業(yè)務(wù)為導(dǎo)向。
記者:項目小組?
李寧:對。
記者:已經(jīng)推行一段時間了?
李寧:我們從去年底就開始了,像我們的智能跑鞋就是這樣創(chuàng)造出來的。但是這種組織架構(gòu)的調(diào)整還需要不斷的去完善。
記者:北京奧運會上,你點燃火炬的瞬間,心里想的是什么?
李寧:(心里想著)別掉下來。(笑)。當(dāng)時特別提心吊膽的,畢竟是吊在空中,而且訓(xùn)練時間特別短,有那么多人去配合,很容易出現(xiàn)失誤,所以不光是我,整個導(dǎo)演組都很緊張,我們力爭不出現(xiàn)失誤,最終成功把火炬點燃。
記者:彩排的時候失誤過嗎?
李寧:失誤過。就開幕式那一次是按照預(yù)想的方式點燃的,之前都是五花八門的方式完成的,一直在不斷的訓(xùn)練和調(diào)整,到(上場)最后一分鐘前還在商量看怎么樣完成這個(點火)。
現(xiàn)在想起來真的很危險,那個火炬有兩斤,你人吊在空中,手臂根本使不上力氣,更別說舉著火炬跑完全程了。導(dǎo)演組想盡了辦法,甚至給我定了假肢,把真正的手臂綁上,打算用假肢舉著火炬,后來說不行,最后決定在我手臂上吊威亞來協(xié)助,支撐著我完成全部動作,但這些觀眾是看不見的。很瘋狂的創(chuàng)意,因為張藝謀是電影導(dǎo)演,他要畫面(效果),看起來要很震撼,只有做的人才知道這個東西有多難。
其實和正規(guī)的比賽比起來,這只是象征性的表演,但只要大家都覺得很有意思,我也就滿足了,就OK了。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)