一、 品牌皮鞋零售市場的基本狀況
中國是一個地域廣闊、人口眾多的國家，而且隨著近二十年來的市場化改革的深入發(fā)展，國民的收入持續(xù)增長，國內(nèi)市場被認為是最有吸引力的市場。但就皮鞋銷售而言，這個巨大的市場有很多特殊性從而使各品牌不能順暢發(fā)展。首先是南北的氣候差異過大，季節(jié)變化時間不一致，如在東北靴銷售季可以從9月延至來年3月，而最南方的�？趲缀鯖]有冬靴銷售季，反之則是南方?jīng)鲂N售季延續(xù)時間很長，北方銷售時間很短。這種差異性促使各品牌在開拓市場時必須同時準備多季貨品，從而對工廠的設(shè)計能力和生產(chǎn)能力提出了很高的要求；第二，東西的收入差異過大，東部沿海地帶的平均消費能力是西部消費水平的兩至三倍，這種市場狀況導(dǎo)致品牌幾乎不能實行全國統(tǒng)一價格銷售，亦很難組織全國統(tǒng)一促銷，而必須根據(jù)各地市場發(fā)展實際實行區(qū)域營銷，因而對各品牌的營銷能力提出了很高的要求；三、各地消費特點與消費習(xí)慣差異過大，如從腳型考慮，我國東南、華南人的腳型是瘦而短，西南、西北地區(qū)是短而肥，東北、華北是長且寬，大城市和沿海開放城市對鞋款的時尚性要求很高，內(nèi)陸城市則會慢上一拍，各地的審美情趣更是不太一致，在貨品的組織上往往要求根據(jù)各地實際區(qū)別對待；以上的幾種差異性使大部分品牌只能在某一兩個區(qū)域市場發(fā)展，很難實現(xiàn)全國性銷售，而對全國性品牌而言，又會因為區(qū)域性貨品組織和營銷不到位，經(jīng)常會受到區(qū)域品牌的阻擊。從整體而言，皮鞋銷售的好壞是建立在產(chǎn)品是否對路的基礎(chǔ)上，即貨品在一個區(qū)域市場，款式設(shè)計是否符合當(dāng)?shù)叵M者的審美情趣，產(chǎn)品是否舒適等是決定產(chǎn)品銷售順暢的根本性因素，但有不少廠商脫離這個行業(yè)的實際，過于相信和依賴其他行業(yè)的經(jīng)驗，希望通過大量的廣告和促銷投入，試圖在短期內(nèi)塑造一個全國知名品牌，搶占全國市場，而不重視產(chǎn)品本身的開發(fā)設(shè)計，這種本末倒置的做法在短期內(nèi)可以達到一定的銷售目標(biāo)，但實際是不能長期生存的。皮鞋行業(yè)最著名的例子是杭州特麗雅幾年內(nèi)從無到有，到全國銷售排名第一，然后迅速下滑至沒落。從實質(zhì)講，皮鞋行業(yè)的宣傳應(yīng)當(dāng)是口碑宣傳強于廣告促銷。進一兩年來，隨著其他行業(yè)競爭越來越激烈，皮鞋銷售行業(yè)的高利潤吸引了不少其他行業(yè)資金投入，由于很多新進入者不根據(jù)行業(yè)實際組織生產(chǎn)與銷售，導(dǎo)致目前整個行業(yè)供求關(guān)系嚴重失調(diào)，庫存積壓嚴重，為了盡快回收資金，不少品牌進行價格戰(zhàn)，又進一步地擾亂了市場。受市場化改革進程的影響，目前的皮鞋制造與銷售仍然處于一個初級階段，大部分廠商仍然處于資本的原始積累階段，大部分廠商的生產(chǎn)還處于作坊階段，不能提供優(yōu)惠的生產(chǎn)信貸，而銷售商又急于在全國各地圈占市場，沒有足夠的資金介入生產(chǎn)的一體化，導(dǎo)致良性的行業(yè)發(fā)展鏈條沒有建立，整個行業(yè)處于一種無序狀態(tài)。
品牌皮鞋零售市場按照銷售價格目前可以分為幾個檔次：高檔品市場，包括國外進口貨品和國際知名品牌（如夢特嬌、花花公子），其中男鞋的比重比較大；國內(nèi)可以計入的品牌包括萊爾斯丹、真美詩；中高檔市場，包括NINEWEST、湯普葛羅、百麗、哈森、FED、思嘉圖、千百度、森達、富貴鳥、康麗等，中檔：達芙妮、奧康、紅蜻蜓、康奈等，低檔：主要是各地的地產(chǎn)品牌如亨達等。從款式設(shè)計潮流分類可以基本分為三類：廣州風(fēng)格鞋，以追歐美流行款式為特點，鞋款偏長偏瘦，流行程度高（品牌包括NINEWEST、百麗、思嘉圖、歐乃婭、康麗）；上海鞋，講究鞋款本身的舒適性，款式設(shè)計以大眾化為主，鞋款符合中國傳統(tǒng)的審美習(xí)慣（品牌包括千百度、森達、富貴鳥、奧康、紅蜻蜓、康奈）；臺灣風(fēng)格鞋：主要指一些臺灣工廠生產(chǎn)的鞋類，貨品特色介于兩者之間，即款式風(fēng)格追求流行，但又有中國傳統(tǒng)特色（品牌包括：湯普葛羅、哈森、FED、達芙妮）。
從市場競爭的角度看，國內(nèi)皮鞋市場形成品牌消費的時間也比較晚，一般認為是從1997年開始，各產(chǎn)商開始品牌運作也比較晚，雖然目前品牌林立，但整體競爭不太激烈。目前中國皮鞋品牌市場還處于一種春秋時代，即雖然每一檔次已經(jīng)出現(xiàn)了幾個強勢品牌如：萊爾斯丹、百麗、達芙妮，但沒有一個品牌取得絕對的市場控制地位，也沒有形成比較穩(wěn)定的市場運作模式，在企業(yè)內(nèi)部管理和人才儲備方面也沒有足夠的優(yōu)勢，因此競爭性品牌仍然有很大可能取代他們，市場競爭的門檻也比較低，新品牌還在源源不斷的進入，細分市場，推出有鮮明特色的品牌，充分運用品牌操作手法來參與競爭更是剛開始。但隨著其他行業(yè)特別是相關(guān)行業(yè)如服裝，競爭已經(jīng)相當(dāng)激烈，相對而言皮鞋行業(yè)的較高利潤率將會吸引新的成員進入，可以預(yù)言在幾年內(nèi)皮鞋市場競爭的激烈程度會較目前大很多，按照其他行業(yè)的經(jīng)驗，后來者都會有很強的財力，可以通過挖掘行業(yè)優(yōu)秀人才等方式縮短學(xué)習(xí)時間，積累經(jīng)驗，在短期內(nèi)形成較強的競爭力，而現(xiàn)有品牌往往會受制于資金、體制和市場運作手段，比較后來者會有若干劣勢，如果在短期內(nèi)不能形成有充分競爭力的品牌優(yōu)勢（包括顧客群細分、款式設(shè)計形成特點、市場運作形成模式）等，就有可能被市場淘汰。
隨著顧客消費品牌化的趨勢越來越明顯，不少廠商由以批發(fā)為主開始向零售轉(zhuǎn)變，同時外銷市場的進一步惡化，不少外銷廠商開始重視零售內(nèi)銷市場，皮鞋零售市場競爭越來越激烈。而消費者選擇面的不斷擴大和消費者權(quán)益意識的不斷增強，對產(chǎn)品的款式設(shè)計、質(zhì)量要求及銷售現(xiàn)場的服務(wù)水平提出了越來越高的要求，因此皮鞋零售經(jīng)營開始向全方位競爭轉(zhuǎn)變�？梢灶A(yù)料，經(jīng)過一段時間的競爭衍化，除了兩三個強勢品牌可能會全方面發(fā)展之外，其他品牌都將朝差異性品牌轉(zhuǎn)變，即只向某一細分市場提供有針對性的產(chǎn)品，如真美詩專注向白領(lǐng)女性于高檔時尚流行貨品，天美意向年輕人提供運動休閑貨品等都讓我們看到了品牌分化轉(zhuǎn)型的趨勢。希望自己的品牌成為涵蓋各種類型的貨品，向不同年齡段不同收入水平的顧客提供不同的貨品，將是對公司的實力和運作能力的大挑戰(zhàn)。重新細分市場，明確顧客群，向目標(biāo)顧客提供有吸引力和針對性的產(chǎn)品，塑造有顯著特色的品牌形象是每一個品牌應(yīng)當(dāng)認真考慮的。
二、幾類典型競爭品牌的定位及其銷售策略
百麗：百麗原本是國內(nèi)流行貨品的代言品牌，但這一兩年新推出了真美詩、思加圖、天美意等新品牌，每一品牌主攻某一類型貨品，百麗品牌由原來的流行性與時尚性強向大眾化方向轉(zhuǎn)變，其顧客群也相應(yīng)發(fā)生了變化，原來主要集中在18----35歲的潮流女性，但現(xiàn)在已經(jīng)向28-----45歲之間轉(zhuǎn)化了。其銷售策略也有很大改變，百麗在銷售中推行的是一種強勢推銷的方式，通過多年的運作，百麗品牌已經(jīng)在許多賣場中已經(jīng)擁有較大的賣場，極佳的位置，因此百麗就利用這種競爭的先天優(yōu)勢來塑造一強勢品牌形象，具體策略是在賣場中布置大量的款式，并基本保證每種款式有足夠的庫存，讓顧客感受一種領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢，并以此來促進銷售，通過大賣場大規(guī)模的銷售反過來會消化庫存或攤派庫存，減緩庫存壓力，這樣一來就會在賣場給其它品牌一種壓迫感，特別是舉行大型促銷活動，其賣場的影響力和銷售力就會更加強大，但百麗品牌的弱點是其產(chǎn)品本身的競爭力似乎越來越小了，即款式設(shè)計上感受不到一種明顯的特色，在多大程度上會影響其銷售力還須認真觀察。
FED：FED是新近崛起的一個品牌，從其銷售背景觀察FED與哈森比較類似，即公司的生產(chǎn)銷售重點不在國內(nèi)市場，而是外銷，其國內(nèi)市場的開拓更多是依靠當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商，但FED從進入內(nèi)銷開始就具備了不少競爭優(yōu)勢，使其他品牌不得不重視它。FED的特點首先是貨品有特色，和市場的主流貨品（廣州貨）有差異，在設(shè)計上具有很大的傳統(tǒng)特色，而且同時又具有較強的流行性，從某種角度去衡量，F(xiàn)ED的設(shè)計特色在目前的市場中還鮮有模仿者，從這一點講FED在市場中所受的競爭壓力也相對而言小得多。在銷售策略方面，F(xiàn)ED采用的是利用有特色的產(chǎn)品，制訂高價銷售，控制庫存，贏得單個商品利潤。從目前看這種策略已經(jīng)取得了較好的效果。特別是高價策略能有效培養(yǎng)一批穩(wěn)定的顧客，有利于塑造品牌形象。高價策略的缺點是市場規(guī)模偏小，不利于品牌的深入推廣。
達芙妮：達芙妮在1997年以前一度是中國時尚女鞋的代言者，其廣告語“美麗不打折，漂亮一百分”真實地反映了其市場定位。但從1999年開始達芙妮開始轉(zhuǎn)型，由原來以生產(chǎn)中高檔時尚女鞋為主向以生產(chǎn)中低擋女鞋為主。達芙妮目前的市場定位可以概括為“提供小女孩流行鞋品”，市場定位的改變促使產(chǎn)品組織方式和營銷策略都有很大的轉(zhuǎn)變。其產(chǎn)品主要由一些成本很低的皮料和非皮料制作，產(chǎn)品的低成本能保證其有足夠的利潤空間去進行低價銷售和大膽運用折扣促銷。而它在款式設(shè)計和制作水平使他與其他中低檔品牌比較優(yōu)勢特別明顯，應(yīng)當(dāng)說達芙妮的轉(zhuǎn)型從目前來看是非常成功的，特別是在涼鞋銷售方面堪稱國內(nèi)市場第一。達芙妮目前的不足是涼鞋季以外的產(chǎn)品如何去組織，使其特色明顯又有競爭力。
千百度：千百度是其他行業(yè)進入皮鞋生產(chǎn)銷售行業(yè)的典型代表，對產(chǎn)品本身的認識不夠深入，產(chǎn)品的設(shè)計沒有體現(xiàn)出一種特色，但其對市場銷售的重視卻是其他品牌所不及的。從市場觀察來看，近幾年來千百度的銷售重點似乎不是追求銷售的利潤，而是在追求一種市場地位，謀求市場份額，有先圈地再賺錢的意圖。千百度的市場定位也是目前最有潛力的中高檔市場，銷售策略是在新款上市不久即開展價格戰(zhàn)，通過搶奪其他品牌的顧客群來爭奪市場，在一定的時期內(nèi)，這種銷售策略能夠達到預(yù)定的銷售目標(biāo)，搶奪市場分額，但不利于培養(yǎng)老顧客。如果經(jīng)常性的進行大的折扣促銷活動，會讓顧客產(chǎn)生等待折扣的預(yù)期購物心理，會導(dǎo)致折扣活動只有做得越來越大才會有效果，不僅可能產(chǎn)生不了銷售，更會在很短的時期內(nèi)破壞品牌形象。
三、歐乃婭品牌的市場定位及銷售策略
依據(jù)前面的分析，目前皮鞋銷售行業(yè)整體處于一種無序競爭的狀態(tài)，但正如黎明來臨前的黑暗一樣，目前的無序狀態(tài)是不會長期的，認清市場情況，細分市場，確定顧客群，培育競爭優(yōu)勢，塑造特色品牌，就能率先突破無序，為長期穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)市場一直呈現(xiàn)一種變動趨勢，消費分層越來越明顯，由于經(jīng)濟的持續(xù)增長，作為長期的發(fā)展趨勢會有越來越多的人群收入會不斷提高，也就是說雖然會不斷有中檔消費者變動為高檔消費群，但同時會有更多的消費群由低檔向中高檔轉(zhuǎn)化，因此在未來中高檔市場仍然是最大的市場。其次作為不斷有新面孔進入的變動市場，很難形成統(tǒng)一的審美標(biāo)準，容易接受新鮮、流行、時尚的事物，把握時尚，引領(lǐng)流行能夠成為市場的一大主流。
歐乃婭品牌經(jīng)過多年運作中一直秉承“把握時尚，引領(lǐng)流行”的經(jīng)營理念，并在如何轉(zhuǎn)化成實際經(jīng)營上積累了方面有不少的心得。歐乃婭品牌的市場定位可以這樣描述：款式緊追國際流行時尚，引領(lǐng)國內(nèi)鞋類消費新潮流，向中高檔消費者提供美麗與舒適的穿著享受；具體顧客群是：女性：18----35歲之間，收入在1000元/月以上，產(chǎn)品銷售價格：280元-----460元之間；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為:時尚休閑50%,半運動休閑25%,舒適休閑25%.男性：20----45之間，收入在1500元/月以上，產(chǎn)品銷售價格：320----560元之間。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)為休閑70%,時尚休閑30%.其中男女鞋款的銷售比例為3：7。
歐乃婭的銷售通途為商場,專賣店,以城市消費者為主.
歐乃婭的產(chǎn)品開發(fā):
一,謀求自己的品牌特色開發(fā),確定產(chǎn)品風(fēng)格,年齡段,確定產(chǎn)品市場,消費群.
二,在取材,成本上先確定價格,把握市場銷售價格,謀求低成本策略,以量取勝,以質(zhì)留住回頭客.
三,把握穿著的舒適度,區(qū)分南北人的腳型.
將上述市場定位轉(zhuǎn)化成具體的銷售策略，要求首先把握幾個目標(biāo)：一是將歐乃婭品牌塑造成國內(nèi)市場的強勢品牌，在目標(biāo)市場謀求領(lǐng)導(dǎo)地位；二是始終以利潤為中心，控制庫存；三是謀求產(chǎn)品設(shè)計方面的特色，成為時尚、流行的代言人。在貨品組織方面首先把握好流行與平實產(chǎn)品的比例，通過流行的產(chǎn)品展示品牌的風(fēng)格，通過平實的貨品去謀求銷售額與市場份額；款式數(shù)量一定要充足，但應(yīng)根據(jù)市場銷售情況的變化和地域市場的不同分別進行調(diào)整，使產(chǎn)品的適銷性增強；銷售價格根據(jù)地域市場的不同而調(diào)整，主要是通過時尚類產(chǎn)品的銷售獲取單款利潤，即時尚類產(chǎn)品采用高價策略，但嚴格控制進貨數(shù)量，把好庫存關(guān)；平實的鞋款采用低價策略，特別在促銷時與競爭品牌分爭市場份額。
