【中國鞋網(wǎng)-精英專訪】作為中國體育品牌走向國際的代表，匹克始終以品牌國際化為目標(biāo)馳騁國際市場，通過與國際賽事組織合作、球星代言等營銷方式，也取得不凡成績，海外市場一度在國內(nèi)體育品牌中遙遙領(lǐng)先。在安踏高調(diào)宣布簽約NBA中國，接班匹克成為NBA中國官方合作伙伴后，記者第一時間采訪匹克體育CEO許志華。許志華表現(xiàn)得很淡定：我們還是會堅持自己的品牌初衷：籃球核心、專業(yè)定位和全球市場，通過簽約國際大牌球星，打造有核心競爭力的明星產(chǎn)品，努力成為中國品牌走向世界的先行者。
談失去NBA中國：堅持籃球核心定位
記者：7年前，匹克同NBA簽約合作取得階段性成果，如今，為何作出不續(xù)約NBA中國的選擇?
許志華：天下沒有不散的筵席，不可能永遠合作，每一個合作都有一個階段目標(biāo)和目的。7年前，匹克正處在國內(nèi)建立品牌，打造影響力的階段。匹克把握住了時機，在恰當(dāng)?shù)臅r候選擇與NBA中國合作， 強化籃球核心和專業(yè)化、國際化品牌定位，提升品牌影響力。如今，匹克已經(jīng)實現(xiàn)了階段性的目標(biāo)——匹克體育成功躋身中國領(lǐng)先的運動品牌行列，并連續(xù)6年獲得中國籃球鞋細分市場第一名。
但企業(yè)在不同階段有不同的戰(zhàn)略，公布跟NBA中國合作的結(jié)束也是理性的。現(xiàn)在，對于匹克來說，目標(biāo)是如何進一步提升國際影響力以及進一步提升產(chǎn)品的科技感、專業(yè)性及舒適性。在這個情況下，我們當(dāng)然會選擇更符合我們戰(zhàn)略定位的合作伙伴或者機構(gòu)來合作。未來我們會更加強化跟NBA頂級球星的合作，以及與全球化的賽事進行合作，比如FIBA的頂級賽事，以滿足匹克國的際化需求。
在這里，我想強調(diào)的是不續(xù)約NBA中國，不等于失去NBA.NBA是很立體的體系，三個利益方面主要是NBA聯(lián)盟、球隊和球員。NBA中國屬于NBA聯(lián)盟派駐到中國的機構(gòu)，合作關(guān)系只是當(dāng)中很小的一部分，之前我們之所以布局這樣是能做成一個立體的營銷模式。未來我們將與NBA聯(lián)盟在全球范圍內(nèi)進行更加緊密的合作，包括球星代言、球隊贊助和青少年發(fā)展等方面。
記者：可是，接班匹克成為NBA中國官方市場合作伙伴的是你的競爭對手安踏，您怎么看?
許志華：這是比較正常的商業(yè)行為。整個體育用品市場機會很多，這些機會不只屬于一個人或一家企業(yè)。可能他們看到匹克做的很好，就也想進來(贊助)看一看，這是很正常的。這就像買股票一樣，有人買有人賣，有人覺得值有人覺得不值，當(dāng)然誰都愿意低位買進。何況，在中國，籃球乃至整個體育市場是一個增量市場，我們的體育產(chǎn)業(yè)僅為3136億元，占GDP 0.6%。而美國體育產(chǎn)業(yè)年產(chǎn)值4410億美元，約占GDP的3%，是中國的5倍。人均在體育方面消費中國也只是不到美國的1/10。由此可以看出，體育產(chǎn)業(yè)將在中國發(fā)展?jié)摿薮蟆τ谄タ�，在現(xiàn)階段國際化目標(biāo)的指導(dǎo)下，需要資源和目標(biāo)匹配，并不會過分的失去理性搶一個資源。更多的是評估它的性價比。有時，雖然資源不錯但是價格脫離，那也不是理想的選擇對象。
我們會始終堅持我們的品牌初衷：以籃球為核心，主張專業(yè)定位，目標(biāo)是全球市場。接下來，只要我們做好自己品牌的產(chǎn)品，走好自己的路，我相信我們會創(chuàng)出自己的一片天地。
記者：匹克在同NBA中國結(jié)束合作之后，將進行怎樣的戰(zhàn)略調(diào)整?
許志華：我們的戰(zhàn)略調(diào)整并不是因為NBA中國的合作結(jié)束，更多的是出于整個品牌的階段性目標(biāo)和戰(zhàn)略需求。未來，匹克將推出“明星球員+明星賽事+明星產(chǎn)品”的“星戰(zhàn)略”。業(yè)界對于簽約明星和贊助機構(gòu)的實用性爭論一直都在。對于匹克來說，通過多年的銷售數(shù)字以及線上的市場調(diào)研證實，球星更能引起消費者共鳴，直接帶動產(chǎn)品銷售。因此，NBA新賽季開始前匹克將至少簽約1名NBA全明星球員或美國夢之隊明星球員。以便通過更具有影響力的球星帶動銷售，強化品牌專業(yè)性和國際化。
此外，為達到國際化目標(biāo)，匹克已把眼光放在全球，以 “品牌輸出”為策略。選擇與FIBA、WTA等強勢國際體育資源及其所附屬的頂級國際賽事資源合作，積極拓展海外市場，進入多個潛力和空白的海外市場，加快國際化步伐。
同時，未來幾年，匹克還將投入2億元資金在產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計方面，推出及全球化產(chǎn)品的科技感、專業(yè)性和舒適性的“星”產(chǎn)品，滿足全球市場的需求。
通過以上策略，來實現(xiàn)匹克國際化渠道布局的完善、消費者溝通的強化以及專業(yè)屬性的持續(xù)打造。
談趨勢：中國品牌該到做好產(chǎn)品的時候了
記者：每個企業(yè)都有自己的基因和發(fā)展的邏輯，匹克和整個體育用品行業(yè)，最大的差異是什么?匹克標(biāo)簽是什么?
許志華：我們一直注重國際化、專業(yè)化，如果說有什么標(biāo)簽，我認為是，籃球核心、專業(yè)化定位、國際化戰(zhàn)略。2005年，匹克啟動國際化戰(zhàn)略，一開始不被看好，但在我們不懈地堅持下，大家已經(jīng)開始慢慢地接受了。匹克有自己的定位與戰(zhàn)略，不管別人是怎么做的我們只做自己的，不會因為別的原因就改變目標(biāo)或放棄方向。
記者：安踏以產(chǎn)品出擊，有299元、399元價位的這種差異化，現(xiàn)在又與NBA進行聯(lián)合產(chǎn)品的生產(chǎn)。那么匹克產(chǎn)品的優(yōu)勢是什么呢?匹克如何保持已經(jīng)連續(xù)六年的中國籃球市場第一?
許志華：首先，專業(yè)化是匹克尤為重要的基因，也是我們的優(yōu)勢所在。2013年，我們投入了六千多萬研發(fā)費用，在產(chǎn)品的舒適度、保護性、提高運動科技方面都做一些工作。經(jīng)過幾年的努力，匹克的產(chǎn)品也得到了很多籃球愛好者的好評。未來，我們也將加大2億，在設(shè)計研發(fā)中，力爭更好的滿足消費者日益變化的需求。
此外，匹克產(chǎn)品就像一座金字塔，明星戰(zhàn)靴位于金字塔尖，大眾籃球鞋依次羅列在中間與底部。對于球星款來說，應(yīng)該有更多的附加值，如功能、科技、材料、工藝等，而不是靠價格。為此，球星款更多地是通過給消費者創(chuàng)造價值，來獲得附加值，提升品牌。同時，匹克也擁有200到300元價位的定位在中低端的大眾籃球鞋，從產(chǎn)品組合來講這塊都有滿足。
經(jīng)過我們對消費者的調(diào)研了解，明星的表現(xiàn)，更能引爆球迷的情感共鳴，并直接帶動球星系列產(chǎn)品的銷售。其他類型的合作更多是知識產(chǎn)權(quán)方面的，貼上標(biāo)識本身并不能說明什么。因此，未來，明星款產(chǎn)品也將成為我們未來之后的產(chǎn)品重點。
記者：2億的設(shè)計研發(fā)投入，這是一個不小的數(shù)字，那么匹克將如何運用這2億元來提升產(chǎn)品呢?
許志華： 這2億主要是用在設(shè)計和科技研發(fā)方面。為了能更有效的進行設(shè)計、研發(fā)工作，我們對研發(fā)做了一個更專業(yè)的細分，我們四個研發(fā)中心，北京定位專門做籃球，泉州研發(fā)中心做跑步，廣州做運動生活，美國部分主攻國際和國內(nèi)設(shè)計的改進和前沿。
與此同時，未來，匹克也將再四個方面加大投入：
第一，開創(chuàng)運動員生態(tài)跟蹤系統(tǒng)，以專業(yè)運動員為樣本，開發(fā)一款可多日跟蹤運動員運動的生態(tài)系統(tǒng)，收集相應(yīng)數(shù)據(jù)，了解人體對產(chǎn)品的需求，以此加強研發(fā)技術(shù)并同步運用到新產(chǎn)品中;
第二，聘請國外頂級設(shè)計師參與設(shè)計產(chǎn)品，滿足全球不同區(qū)域的審美需求;
第三，與頂級機構(gòu)合作，如航天科工集團、北京體育大學(xué)等，通過生物實驗室、新材料引進等方式加強匹克產(chǎn)品的創(chuàng)新性、科技感;
第四，將3D打印技術(shù)融入到未來的設(shè)計研發(fā)當(dāng)中，縮短產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)周期，還將在材料、科技等方面進行新的嘗試，以此滿足國內(nèi)外消費日新月異的需求。
談國際化：打破傳統(tǒng)思維
記者：在今年的上半年財報中，在國際市場上匹克的份額占整體銷售的20%以上，今年結(jié)束了與NBA中國的合作，去重點發(fā)力海外市場，會不會有一種顧此失彼的感覺?
許志華：不要把國內(nèi)國外理解成一個矛盾，或是一個翹翹板，它們是一個整體。傳統(tǒng)的營銷思維是二元化的，國內(nèi)和國外從營銷、預(yù)算到各種開支比例都是分開的。在市場一體化的影響下，匹克認為所有營銷、預(yù)算都是不需分國內(nèi)外的，因為不論中國或是海外，它的媒體費用是相同的，媒體與資訊在全球范圍內(nèi)是一個整體，因此要考慮整體營銷。這是我們與傳統(tǒng)營銷思維最大的不同。對于海外市場的擴張，在第一階段，我們在全球?qū)ふ屹Y源的時候要兼顧到中國的影響力，用中國的營銷預(yù)算去衡量海外市場推廣的效果。這一階段根本無需額外投入海外營銷費用，都是以中國的營銷預(yù)算作為全球的開支。我們選擇需要中國影響力，對中國有覆蓋的海外資源。第二階段，我們選擇有全球影響力的資源，因此不一定非要單獨考慮中國的影響力。這個階段隨著我們海外市場逐步成長起來，海外生產(chǎn)的壓力也能夠緩解，海外跟中國雙向互動，國內(nèi)國際同時被打通。
記者：您認為匹克將國際化作為目標(biāo)，請問這樣的戰(zhàn)略同中國的民族品牌是否相矛盾?許志華：在我看來，并不矛盾。這個問題上，思維要打開，來自中國的品牌當(dāng)然能成為全球化的品牌。首先我們的根基在中國市場，不是我們做國際放棄中國市場，中國市場是全球市場的一部分，我們是要立足于中國拓展全球市場。同時，全球市場的成功也更助于中國市場的發(fā)展。像今年的FIBA男籃世界杯，我們贊助的塞爾維亞隊取得了好成績，中國市場也受到了很好的正面影響。還有匹克在美國、西班牙等歐美市場成功開店，我們的消費者去旅游時看到自己國家的匹克被賣到120歐元的價格，肯定會感到自豪。我們打國際化其實也抓住民族復(fù)興的心理，讓國人覺得匹克在國際市場上出彩，有一種自豪感。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： ）
