回歸核心 押寶CBA
“企業(yè)的成長(zhǎng)就像人一樣，不可能生下來(lái)就站得穩(wěn)、跑得快，總是要經(jīng)過(guò)搖搖晃晃才能慢慢站起來(lái)。以前，我們雖然一直在盈利，但我們?cè)诤诵臉I(yè)務(wù)發(fā)展當(dāng)中仍不夠聚焦，或者說(shuō)以過(guò)去的條件來(lái)講，沒(méi)有太多的能力來(lái)聚焦。但今后，我們更加關(guān)注核心品牌、核心業(yè)務(wù)和核心市場(chǎng)。”李寧表示。
這次，李寧公司要把寶押在籃球上。
今年6月，李寧公司對(duì)外宣布，已獲得自2012—2013賽季至2016—2017賽季的CBA聯(lián)賽裝備贊助商資格。盡管出于保密協(xié)議的要求，李寧并未透露具體贊助金額，但媒體廣泛引用的數(shù)字是五年共計(jì)20億元人民幣。
“贊助CBA可以說(shuō)是現(xiàn)在我們集中資源來(lái)做的最重要的事情，其實(shí)我們的目的不是投資CBA，而是投資籃球。”李寧說(shuō)，他接下來(lái)很大一部分精力將花在推動(dòng)這個(gè)項(xiàng)目上。從市場(chǎng)規(guī)模上講，籃球作為中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，也是在中國(guó)年輕人參與度最高的運(yùn)動(dòng)。盡管爭(zhēng)奪激烈導(dǎo)致贊助費(fèi)用不菲，但也說(shuō)明物有所值。
“CBA的17支隊(duì)伍，分布在中國(guó)不同的城市，但都是中國(guó)的發(fā)達(dá)城市，它們本身就是我們的目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)這些城市對(duì)周邊市場(chǎng)的輻射也非常強(qiáng)。”李寧說(shuō)，“未來(lái)兩三年，我們要大幅度地增加籃球品類(lèi)在李寧品牌中的銷(xiāo)售份額和比重。除了籃球之外，還有羽毛球、跑步，這三個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目將會(huì)成為我們主要的品類(lèi)。”
不能不想起，1988年的漢城奧運(yùn)會(huì)上，李寧從跳馬上摔下，失誤后他迅速地站起來(lái)，并依然平靜地微笑了一下，這是他職業(yè)運(yùn)動(dòng)生涯的最后一幕。“無(wú)論是人生還是生意，起起伏伏很正常。”他說(shuō)。
對(duì)話(huà)李寧
謀變，聚焦核心
記者：您覺(jué)得目前迫切需要做出哪些“改變”?
李寧：今天，大的市場(chǎng)環(huán)境已改變，我們的團(tuán)隊(duì)能力要隨之提升和改變，商業(yè)模式也要進(jìn)行新變革，所以現(xiàn)在是引入新的管理團(tuán)隊(duì)最好的時(shí)機(jī)。我們的長(zhǎng)期目標(biāo)是持續(xù)提升業(yè)績(jī)和長(zhǎng)期發(fā)展;短期則主要是關(guān)注零售和渠道庫(kù)存的清理，改良生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)的成本結(jié)構(gòu)、加強(qiáng)組織和執(zhí)行能力，提高渠道效率、盈利水平及績(jī)效，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)聚焦核心產(chǎn)品和加強(qiáng)品牌投入并改善營(yíng)銷(xiāo)效率。
記者：為什么選擇與TPG合作?雙方何時(shí)開(kāi)始接觸?
李寧：今年1月，李寧公司向TPG發(fā)行5.61億元可換股債券，引進(jìn)TPG作為戰(zhàn)略投資者，加入我們將調(diào)整的團(tuán)隊(duì)。TPG在中國(guó)及國(guó)際上擁有成功的投資歷史，他們一般會(huì)進(jìn)入受資公司至少4~5年。他們不僅是提供資本，還會(huì)著力通過(guò)其強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)、執(zhí)行能力，全球人才以及在消費(fèi)和零售行業(yè)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，幫助我們提高附加值。
記者：戰(zhàn)略變革計(jì)劃中，強(qiáng)調(diào)要“聚焦核心業(yè)務(wù)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)”，這是否意味著會(huì)剝離一些“非LI-NING”品牌?是否有裁員計(jì)劃?
李寧：如果不跟體育相連，就沒(méi)有李寧牌的生命，因此我們要聚焦核心品牌，就是李寧牌;聚焦核心業(yè)務(wù)，就是體育用品;聚焦核心市場(chǎng)，就是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。為了精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、提高運(yùn)營(yíng)效率和聚焦核心業(yè)務(wù)，李寧公司原管理團(tuán)隊(duì)于年初就開(kāi)始有一定的調(diào)整。這并不牽涉任何裁員計(jì)劃，未來(lái)員工隊(duì)伍調(diào)整視正常業(yè)務(wù)開(kāi)展情況而定。
記者：李寧公司將擴(kuò)充組建新團(tuán)隊(duì)，您選擇的標(biāo)準(zhǔn)是什么?特別是下一任CEO的標(biāo)準(zhǔn)?
李寧：金珍君先生將會(huì)負(fù)責(zé)推動(dòng)變革藍(lán)圖的實(shí)施以及一些關(guān)鍵管理崗位候選人的任命，這是變革藍(lán)圖中的重要組成部分。然而，對(duì)于高管職位的任命以及重大戰(zhàn)略和經(jīng)營(yíng)策略的制定仍取決于董事會(huì)和相關(guān)委員會(huì)的決定。至于CEO，一定要是領(lǐng)導(dǎo)這個(gè)企業(yè)進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段的人。
對(duì)話(huà)金珍君
再造“李寧”
記者：能否介紹一下進(jìn)入李寧公司的TPG運(yùn)營(yíng)管理團(tuán)隊(duì)的情況?如人數(shù)、主要職責(zé)等。
金珍君：TPG對(duì)李寧公司的項(xiàng)目非常重視，因?yàn)槲覀兎浅ＯＭ軒椭粋�(gè)民族品牌成功，幫助它渡過(guò)這個(gè)難關(guān)。應(yīng)該說(shuō)，我們這次把亞洲運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的一大部分，和我們的很多第三方的顧問(wèn)都拉進(jìn)來(lái)了。至于團(tuán)隊(duì)的職責(zé)，主要是把公司的戰(zhàn)略和整個(gè)變革的方向找對(duì)，包括今年要清理庫(kù)存，要下決心把過(guò)去遺留的問(wèn)題解決好等，都跟我們過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)是相一致的。TPG強(qiáng)大的運(yùn)營(yíng)能力是對(duì)受資公司進(jìn)行價(jià)值投資的一部分，不過(guò)我們的團(tuán)隊(duì)只是過(guò)渡，之后會(huì)陸續(xù)撤出，我們會(huì)幫助企業(yè)招聘關(guān)鍵職位上的高級(jí)管理人才，來(lái)幫助企業(yè)達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)。
記者：團(tuán)隊(duì)是由怎樣的成員組成的?怎樣判斷他們有能力給李寧公司帶來(lái)改變?
金珍君：目前，我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)很多成員都在零售行業(yè)擔(dān)任過(guò)總經(jīng)理、CEO、董事長(zhǎng)或者是部門(mén)的一些領(lǐng)導(dǎo)。采購(gòu)的、供應(yīng)鏈的、銷(xiāo)售的……各個(gè)方面的專(zhuān)家都有，而且我可以說(shuō)他們都是在某個(gè)領(lǐng)域里面具有世界頂級(jí)能力的人。
記者：您認(rèn)為目前需要首先著力解決李寧公司的哪些問(wèn)題?針對(duì)外界和資本市場(chǎng)比較關(guān)注的庫(kù)存問(wèn)題，您有什么計(jì)劃?
金珍君：總的來(lái)說(shuō)，我們制訂了一個(gè)“三步走”的計(jì)劃。第一步是未來(lái)6至12個(gè)月，著力解決存貨、成本、組織執(zhí)行能力、渠道、專(zhuān)注核心業(yè)務(wù)和改善營(yíng)銷(xiāo)效率等6方面的短期問(wèn)題;第二步是明年至后年，主要改善供應(yīng)鏈管理、營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品規(guī)劃模式，以鞏固公司在內(nèi)地市場(chǎng)的地位;第三步是未來(lái)2~4年，李寧公司將著手改造業(yè)務(wù)模式，在滿(mǎn)足消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的同時(shí)，提高零售效率和投資回報(bào)率。
記者：和TPG以前接手的項(xiàng)目相比，李寧公司有哪些異同?是否是難度最大的一宗?
金珍君：TPG具備在中國(guó)多個(gè)成功投資經(jīng)驗(yàn)，包括聯(lián)想、達(dá)芙妮、廣匯汽車(chē)、深圳發(fā)展銀行、中國(guó)國(guó)際金融有限公司等等。達(dá)芙妮的情況可能最接近李寧公司，但也存在不同。我們?cè)谶_(dá)芙妮上的關(guān)注焦點(diǎn)是幫助它從一個(gè)“成本導(dǎo)向的生產(chǎn)模式”轉(zhuǎn)變成為轉(zhuǎn)入“利潤(rùn)導(dǎo)向的快銷(xiāo)模式”，而對(duì)李寧公司來(lái)說(shuō)，我們更關(guān)注的是梳理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。目我們已經(jīng)制定了公司的變革藍(lán)圖。目前公司集中改善的幾個(gè)方向，主要包括清理庫(kù)存，梳理銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品銷(xiāo)售策略等。
記者：倫敦奧運(yùn)在即，李寧有哪些計(jì)劃?
金珍君：奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)整體營(yíng)銷(xiāo)，主要圍繞產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)員表現(xiàn)、與奧運(yùn)有關(guān)的大事件、奧運(yùn)賽場(chǎng)焦點(diǎn)事件幾條主線展開(kāi)。此次倫敦奧運(yùn)，李寧繼續(xù)支持了中國(guó)軍團(tuán)五支奪金“夢(mèng)之隊(duì)”——中國(guó)乒乓球隊(duì)、中國(guó)體操隊(duì)、中國(guó)羽毛球隊(duì)、中國(guó)跳水隊(duì)和中國(guó)射擊隊(duì)。另外，一些世界頂尖的運(yùn)動(dòng)員和運(yùn)動(dòng)隊(duì)，包括鮑威爾、伊辛巴耶娃、托希爾德森，以及美國(guó)跳水隊(duì)、阿根廷男籃國(guó)家隊(duì)、西班牙男籃國(guó)家隊(duì)，也將穿著李寧牌為他們度身定做的奧運(yùn)裝備，出征賽場(chǎng)。（中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
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